4つのマーケティング部門課題と
課題解決できるプロ人材要件とは

どんな状況にどんなマーケティングプロフェッショナル人材が必要か

あなたのマーケティング部門の課題は何でしょうか。そしてその解決策はなんでしょうか。
マーケティング部門の課題は、企業状況により次の4つに分かれます。

どんな状況でどんな組織課題がおきるのかを、「4つのマーケティング部門課題」として整理します。
また、マーケティング部門課題それぞれについて、課題解決できるプロ人材要件について考えます。

 

1. 4つのマーケティング部門課題

1-0.顧客とチャネルによって異なるマーケティング部門課題

  • 新規ターゲット顧客を狙う場合
    新規ターゲット顧客を狙う場合は「業界が異なる場合」と「企業規模が異なる場合」に大別されます。
  • チャネルが異なる場合
    チャネルが異なる場合は「プロモーションチャネルが変わる場合」と「流通チャネルが変わる場合」に大別されます。

1-1.マーケティング部門課題1 -新しい業界をターゲットにする

ターゲット顧客の特性が変わることはマーケティング部門にとって大きな課題です。
顧客特性が変わる状況の1つ目は、既存商品を新しいターゲット業界に販売していく場合です。顧客業界が異なれば購買意思決定構造、購買意思決定基準など戦略要素が大きく異なります。たとえ、既存商品に全く手を加えないとしても、既存業界とと異なる新たなマーケティング戦略立案が必要です。
マーケティング戦略立案にはターゲット業界の深い知識が必要になってきます。

1-2.マーケティング部門課題2 -中小企業向け市場を開拓する

顧客特性が変わる状況の2つ目は、既存顧客層と企業規模が異なる顧客層を開拓する場合です。「これまで大企業向けに販売していた商品を中小企業マーケットへ拡販したい」ときは、商品と対象業界が同じでも別のマーケティング課題と捉えるべきです。
大企業と中小企業の本質的なマーケット特性の違いは何でしょう。戦略的に重要なポイントは対象顧客数と商品単価の2つです。まず、中小企業マーケットを狙う場合、パイとなる顧客数が10倍、100倍と増大します。加えて、1商談の単価が大きく下がります。薄利多売ビジネスになるわけです。
よって、これまでと同じ大企業向けのマーケティング戦略、営業戦略を継続しては成功は望めません。中小企業マーケットでは単純な人海戦術では利益がでません。いかに少ない労力で効果的に販売するか、というマーケティング力、売れる仕組みづくりが重要になってきます。
つまり、顧客業界が変わる場合と同様マーケティング戦略の新規立案が必要です。中小企業マーケットを開拓する場合は、中小企業独特の意思決定構造の違いなど業界特性とはまた違った企業特性の違いを考慮した戦略立案を行います。

1-3.マーケティング部門課題3 -プロモーションチャネル変更

3つ目は、プロモーションチャネルが変わるときのマーケティング課題です。
多少プロモーション施策を修正する程度であれば大きな課題とはならないでしょう。しかし、これまで社内で伝統的に続けてきたプロモーションチャネルの比重を大きく変えるときなどは、マーケティング課題としてとらえるべきでしょう。
代表的な新しいチャネルはインターネットです。紙媒体の広告や営業リソースに比重をおいたプロモーション活動をしていた場合、インターネットチャネルに軸足を移すためには乗り越えなければいけないハードルが多いでしょう。
まずインターネットを使ったプロモーション分野では技術革新が日々起きており、手法を理解していくだけでも大変です。このためデジタルマーケティングに通じた人材が必要になってきます。

1-4.マーケティング部門課題4 -流通チャネル変更

4つ目は、流通チャネルを変更する場合です。流通チャネルは、一般にマーケティング施策の4Pの中でも最も作り込みに時間がかかるとされています。状況次第ですが、流通チャネルが変わるとマーケティング面からも大きな変更が必要になるときも多いです。

2.マーケティング部門課題を解決できるプロ人材要件

組織変革では外部プロ人材の力が必要な場合もあるでしょう。
もちろん既存人材で対応できることが理想です。しかし、異なる顧客特性、異なる商品特性に対して営業組織を一気に変えたいとき、経験のあるプロ人材に頼るのも有力な選択肢です。

2-1.プロ人材要件1 -ノウハウを生み出せる業界スペシャリスト

「新しい業界をターゲットにする」場合のプロ人材要件です。

ターゲット顧客の特性が変わることはマーケティング部門にとって大きな課題です。
顧客特性が変わる状況の1つ目は、既存商品を新しいターゲット業界に販売していく場合です。顧客業界が異なれば購買意思決定構造、購買意思決定基準など戦略要素が大きく異なります。たとえ、既存商品に全く手を加えないとしても、既存業界とと異なる新たなマーケティング戦略立案が必要です。
マーケティング戦略立案にはターゲット業界の深い知識が必要になってきます。

2-2.マーケティング部門課題2 -中小企業向け市場を開拓する

「中小企業向け市場を開拓する」場合のプロ人材要件です。

顧客特性が変わる状況の2つ目は、既存顧客層と企業規模が異なる顧客層を開拓する場合です。「これまで大企業向けに販売していた商品を中小企業マーケットへ拡販したい」ときは、商品と対象業界が同じでも別のマーケティング課題と捉えるべきです。
大企業と中小企業の本質的なマーケット特性の違いは何でしょう。戦略的に重要なポイントは対象顧客数と商品単価の2つです。まず、中小企業マーケットを狙う場合、パイとなる顧客数が10倍、100倍と増大します。加えて、1商談の単価が大きく下がります。薄利多売ビジネスになるわけです。
よって、これまでと同じ大企業向けのマーケティング戦略、営業戦略を継続しては成功は望めません。中小企業マーケットでは単純な人海戦術では利益がでません。いかに少ない労力で効果的に販売するか、というマーケティング力、売れる仕組みづくりが重要になってきます。
つまり、顧客業界が変わる場合と同様マーケティング戦略の新規立案が必要です。中小企業マーケットを開拓する場合は、中小企業独特の意思決定構造の違いなど業界特性とはまた違った企業特性の違いを考慮した戦略立案を行います。

2-3.プロ人材要件3 -デジタルマーケティングのプロフェッショナル

「プロモーションチャネルを変更する」場合のプロ人材要件です。ここでは、近年課題になりやすい「インターネットチャネルに軸足を移す」場合のプロ人材について考えます。

プロモーションチャネルの比重を大きく変える場合、チャネルに精通したマーケターが必要です。インターネットに軸足を移すならデジタルマーケティングのプロフェッショナル人材が必要となるでしょう。
また一口にデジタルマーケティングのプロフェッショナル人材といっても様々な分野のプロがいるので自社課題に必要な人材の見極めが重要です。特にデジタルマーケティング分野は最新テクノロジーの理解が必要であり人材の専門化・細分化が進んでいます。インターネット広告、コンテンツマーケティング、MA(マーケティングオートメーション)ツールなど、ジャンルごとにそれぞれ専門家が存在します。
今自社に必要なのは、デジタルマーケティングに対する総合的な知見・スキルなのか、特性の専門分野のノウハウなのか。後者であればどの分野のエキスパートの知見が必要なのか、などの適材適所を検討します。

 

2-4.プロ人材要件4 -ビジネスモデルもわかるマーケター

「流通チャネルが異なる」場合のプロ人材要件です。

流通チャネルが変わってもマーケティング戦略への影響がほとんどない場合も多いでしょう。しかし、流通チャネルが異なるとコスト構造の大きな変化などビジネスモデル自体が変わる場合もあります。

この時「新しいビジネスモデルを構築できる人材」「ビジネルモデルの変更を理解した上でマーケティング戦略をチューニングできるマーケター」の両方が必要になるでしょう。