インフルエンサーマーケティングの効果と正しい効果測定の方法

インフルエンサーマーケティングの効果と正しい効果測定の方法

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インフルエンサーについて、あなたはどの程度知っていますか?

SNSを使っていれば毎日のように目にしますし、特に昨今のTwitterの流行で、フォロワー数1万人を超えるユーザーは毎日のように登場しています。

ではインフルエンサーをマーケティングに活かすとなると、その知名度ほどには理解が進んでいないようです。

インフルエンサーを稼働させたはいいけれど、実際どのような効果があったのか?ほとんどの場合インフルエンサーの主戦場はデジタルなので、効果測定が可能ですし、ビジネスの場で「なんとなく効果があった」ではいけませんよね。

この記事では、インフルエンサーマーケティングの効果とその測定方法、費用対効果について確認していきます。

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インフルエンサーマーケティングの効果

インフルエンサーマーケティングとは、企業や商品、サービスなどを社会的に影響がある人物(インフルエンサー)がPRや宣伝をする手法です。

インフルエンサーマーケティングは、主にインフルエンサーを支持している層からの集客が期待できます。インフルエンサーと趣味や趣向が似ていたり考えに影響を受けている支持者が多いため、高いCVR(商品の購入などビジネスにおける目的達成の割合)やエンゲージメント(LTV)が期待できるでしょう。

 

従来のマーケティングとの差

近年、インフルエンサーはソーシャルメディアで活躍する人を指すことが多く、インフルエンサーマーケティングは比較的若い世代を集客できます。

なぜなら、若い人の方がソーシャルメディアを活用している時間が長いから。

年齢別にメディアでの接触時間を調査したデータでは、男女ともに15〜19歳と20代の若い世代はテレビやラジオなどに関わる時間より、パソコンやスマートフォン、タブレット端末に触れる時間の方が長いです。

参考:【若年層のSNS利用状況関連の調査まとめ】 テレビは見ないがネット動画は毎日見る。若年層のネット利用状況とは?

 

逆に年齢が高くなると、テレビやラジオ、新聞や雑誌などに触れる時間が長くなります。これらはマスメディアと呼ばれていて、従来のマーケティングに使われる媒体でもあるのです。

マスメディアを使ったマーケティングは昔から存在しており、ほとんどの家にテレビなどは普及しているため多くの人の目に触れます。そのため、幅広い層へのアプローチは有効です。

ただ認知度は高められますが、その効果を検証することは購入する際にアンケートを取るなどしないと難しいです。

 

WEB広告との差

インターネットの普及とともに、今度はWEB広告が活用されるようになりました。

こちらは、インターネット利用者の動向や履歴などからユーザーに適切な広告を打ち出すことが可能ですし、広告費も安く抑えられます。広告の閲覧数やクリック数、購入数などのデータが集めやすく、効果測定をしやすいのもポイントです。

ですが、マスメディア広告に比べると発信力自体は控えめになります。

それに比べてインフルエンサーマーケティングは、もともと影響力のある人が宣伝しているので、一定数の宣伝効果が得られやすいです。支持するユーザーの傾向から、特定のジャンルや年齢層に対しても的確にアプローチできます。

 

インフルエンサーによって異なる効果

インフルエンサーはマスメディア向けの有名人や、ブロガー・YouTuberなどのマイクロインフルエンサーといった媒体や知名度に応じて得られる効果が違います。

マスメディア向けインフルエンサーは、ファン数自体は多く広い宣伝効果が期待できますが、購入や登録といった遠い目標設定だとそこまで行動してくれる人は少ないです。支持するユーザー層も広がるため、伝えたい情報とターゲットが定まりにくくなります。

一方、マイクロインフルエンサーやナノインフルエンサーといったソーシャルメディアで影響力を持つ人は、Twitterなどでユーザーとのコミュニケーションが活発です。だから芸能人のような雲の上の存在というよりは、比較的接しやすくて距離が近い関係になります。

その強い繋がりは、1人1人に対する宣伝効果を向上させます。インフルエンサーがきっかけで商品などに興味を持つ人も増えるでしょう。

また知名度の高さによって、インフルエンサーを起用する費用は変わってきます。なぜなら、多くの人に影響力があるほど、より高い宣伝効果が期待できるからです。

例えばフォロワーが1000人の人と1万人の人では、伝えられる人数も10倍差があります。宣伝後にどれだけ効果が得られるかは企画内容やディレクションにもよりますが、人数や支持する層がわかるだけでもある程度の予測はできるものです。

マイクロインフルエンサーとマッチングできるサービス「TELLER(テラー)」の料金体系にも、以下の記述があります。

 

”インフルエンサーごとに料金が異なる従来のキャスティング業務とは異なり、SNS投稿におけるフォロワー数に応じて料金が発生するシンプルな従量課金体系。”

出典:国内最大級のマイクロインフルエンサープラットフォーム「TELLER(テラー)」

 

このように「より多くの人に情報を広めるのか」や「特定のコミュニティに深くアピールするのか」などの得られる効果で、起用するインフルエンサーは変わってくるでしょう。

 

インフルエンサーマーケティングの効果を高めるには

具体的には、

  • インフルエンサーに合わせた商品でマーケティングを行う
  • インフルエンサーとの入念な打ち合わせ
  • インフルエンサーの使い分け
  • ステマのようにわざとらしく見せない演出

といったことを意識する必要があります。

 

インフルエンサーは、人によってどのようなイメージを持っているかが違います。

例えば、お笑い芸人の渡辺直美さんは、カラフルな服装やメイクなどのファッション系の投稿が目立ちます。ファッションブランドをプロデュースするなどの活動も行っており、服装やメイクに興味のあるファン層が多いことが伺えます。

だから今までのイメージを無視して、ガジェット系やゲーム系などの商品を紹介してもユーザーはその情報を求めておらず効果は薄いです。というようにインフルエンサーと商品は、相性次第で良くも悪くもなります。

また、インフルエンサーとの入念な打ち合わせもマーケティングには欠かせません。なぜなら、支持するファン層の特徴や傾向を一番知っているのがインフルエンサー本人だからです。

ファンが「どんなものを求めていて興味を持ってくれそうか」をよく理解し的確なプロモーションをするためにも、インフルエンサーの意見を取り入れることは重要なのです。

そしてインフルエンサーは、目的や用途に応じて使い分けることで効率的に運用できます。具体的には、大々的に発信し認知度を高めるならマスメディア向けインフルエンサー、購入意欲が高い人に向けて発信するならマイクロインフルエンサーといった具合です。

予算の関係上、あまり多くのインフルエンサーを起用できない場合は、どんな効果を最も優先するかで検討しておきましょう。

1つ注意しなければならないのが、ステルスマーケティングになってしまうことです。あたかもインフルエンサー本人が自発的に宣伝しているように見えると、やらせ感が出てしまい信用を失うなどの逆効果に繋がることも。法律にも引っかかる可能性があるため、必ず企業からのPRということを明記する必要があります。

 

インフルエンサーマーケティングの効果測定

企業のニーズによって、インフルエンサーマーケティングの具体的な目標設定や数値は異なるでしょう。まずはこれらのKPIやKGIを設定し、効果測定をすることから始まります。

KPIは、目標達成に必要な項目のこと。KGIは企業や事業全体の目標のことです。例えば、来月の売上目標を○億円と設定するのがKGI、その数値を達成するために必要な「予約件数」や「成約率」などの項目がKPIです。

 

そしてインフルエンサーマーケティングは、従来のマーケティングにおける効果測定といくつか違いがあるのです。

具体的には、

  • 1つの商品ごとの購入件数や購入率(CVR)だけでなく、1人がどれだけ購入するか(LTV)に注目する
  • エンゲージメントの拡散

などです。

 

CVRとは、実際に顧客が商品を購入したり会員登録するなどの成果の割合になります。WEBサイトに訪問したユーザーの数(PV)が100人として、そこから商品を購入した人が20人いれば、CVRは20%という数値で表せます。

CVRが20%なら、PVが300人になった際には60人が購入するという期待値が予測できるのです。

しかしインフルエンサーマーケティングでは、1回の購入実績だけでなく、1人の顧客が継続してどれだけの金額を使うのかというLTVも重要視されます。

電通のインフルエンサーの効果に関する調査では、10〜40代の男女でインフルエンサーに紹介された商品のブランドやメーカーに好感を持つ人は約80%ほど。商品を購入したくなる人も約75%います。

参考:電通報「インフルエンサーの推奨が効果を持つ商品ジャンルとは?」

 

つまり、インフルエンサーのファンであれば1回だけの購入に止まらない可能性が高いため、通常のCVRでは計りきれない効果が期待できます。

また、通常のマーケティングよりも企業や商品に愛着を持ってくれる可能性も高められます。これがエンゲージメントの拡散です。インフルエンサーの宣伝により、いいねやフォロー、リツイートなどが付きやすくなり、それらの数値でエンゲージメントを測れます。

先ほどの調査資料で、約75〜80%の人が商品を身近に感じて好感を持つことから、エンゲージメントは上がると言えるでしょう。

そしてインフルエンサーによって、影響を与えるSNSの場は違います。例えばTwitterやFacebook、インスタグラムなどのサービスごとです。実際に効果測定する方法も、これらのサービス単位で柔軟に対応する必要があるでしょう。

 

インスタグラムでの効果測定

インスタグラムではビジネスプロフィールを作成すると、投稿に対するアクションを確認できる「Instagramインサイト」が利用できます。

「Instagramインサイト」では、

  • フォロワー数
  • インプレッション
  • リーチ
  • プロフィールビュー
  • いいね数
  • コメント数
  • エンゲージメント

などの数値を確認することが可能です。

 

インスタグラムは、主におしゃれな写真投稿やハッシュタグを多数付ける傾向があります。その理由は、フォローしている人以外の投稿がタイムラインに流れないこと、いいねなどで拡散されにくいことが挙げられます。

なかなか目につかないため、質の高い投稿で興味を持ってもらい適切なハッシュタグで、狙ったユーザーに見せるような工夫が必要なのです。

そのため、「エンゲージメント」が最も重要なKPIと言えます。エンゲージメントは投稿に付いたいいねやコメントの数です。どれだけの人が興味を持っていて、積極的に関わってくるのかを数値で確認できます。

記事の質が高ければ、より多くのエンゲージメント数に繋がりますし、インスタグラムのアルゴリズムで評価が上がり検索に引っかかりやすくなるからです。

 

Twitterでの効果測定

Twitterでは基本機能として、KPI数を閲覧することが可能です。

 

項目には、

  • いいね数
  • リツイート数
  • プロフィールのクリック数
  • 投稿の詳細のクリック数
  • エンゲージメント
  • インプレッション

などの数値があります。

 

Twitterの特性として、いいねやリツイートにより投稿がとても拡散しやすいです。匿名アカウントで運用している人も多く、SNS上だけでの繋がりが広がっています。

さらに投稿が時系列に並んでいるため、一度タイムラインに流されてしまうと、あっという間に埋れてしまいます。

そのため、Twitterでは質より量が重要と言えるでしょう。もちろん一定のクオリティは必要ですが、できるだけ多くの人の目にとまるものを数多く量産することで人々に認知されるのです。

これらを測るKPIとしては、「インプレッション数」が有効です。時系列順に投稿が並ぶTwitterでは、何よりも投稿するタイミングが重要。どの時間帯だと多くの人に見られるのかを知るために「インプレッション数」が指標となるのです。

より多くの人に情報を届けて少しでも露出機会を増やすことが、情報拡散されやすいTwitterでの有効な戦略と言えるでしょう。

 

Facebookでの効果測定

Facebookの投稿を分析するツールは、「Facebookインサイト」を利用します。

具体的に確認できる項目は、

  • フォロワー数
  • いいね数
  • リーチ
  • ページビュー
  • ページプレビュー
  • ページでのアクション
  • イベントのPVやクリック数

などです。

 

Facebookは、投稿の全てが友達やファンに表示されるわけではありません。タイムラインの初期設定では「ハイライト」というエッジランクに基づいて形成されています。そしてエッジランクは、ユーザーの関心が高いと思われる投稿を優先して表示する設定です。

その優先度を決定するエッジランクは、投稿内容の重要度によって変化します。例えば、いいねやコメント数が多ければユーザーにとって興味がある重要な投稿です。また、冠婚葬祭などの決して軽くない話題も重要と捉えられる傾向があります。

このFacebook特有のアルゴリズムにより、「リーチ」の項目がKPIで最も重要になります。リーチは投稿ページを閲覧したユーザーの数です。エッジランクが上昇することでリーチ数も増えるため、より多くの人に表示された重要度の高い投稿と言えます。リーチ数から1つの投稿の質を高められるため、宣伝効果やCVR、LTVが期待できるのです。

 

インフルエンサーマーケティングの費用対効果

繰り返しになりますが、インフルエンサーとは社会的に影響力のある人物です。その影響力をうまく活用するためには、インフルエンサーのイメージに合ったブランディングが必要であり宣伝するSNSでの場が適切であることが重要になります。

効果を高めるには、いかにユーザーからの共感を得るのか、購買意欲を刺激するのかが鍵になるでしょう。

また、何もインフルエンサーマーケティングだけにこだわることもありません。マスメディア広告やWEB広告などと使い分けることが大事なのです。これらのことを意識して運用することで、インフルエンサーマーケティングの費用対効果を高められるでしょう。

以下で、実際に費用対効果が優れているインフルエンサーマーケティングの事例をいくつかご紹介します。

 

ドラッグストアチェーンの新業態店舗

大手ドラッグストアチェーンが、これまでのコンセプトとは違う「美容」に特化した店舗を新規でオープンするので、その店舗のコンセプトや情報を広く知らせるためにインフルエンサーマーケティングを活用しています。

この事業は今までの消費者がターゲットではないので、新たに宣伝し顧客を獲得する必要がありました。「女性の美と健康をサポートする」というイメージを想定しており、美意識が高い女性がターゲットです。

そこで若い女性から注目されている、美意識が高いインスタグラマー総勢70名を起用。また、新店舗のオープン前イベントに50名を招集し、インスタグラマー自身に体験してもらうことで、よりリアルな情報をPRしているのです。

このインフルエンサーマーケティングにより、インスタグラムにおいて100万リーチ数を獲得。店舗オープン前のプレイベント時には120以上の投稿が上がり、話題が一気に広がりました。

 

株式会社バンダイの事例

株式会社バンダイは、様々なYouTuberを起用して商品をPRしています。中でもくまみきさんが紹介した「たまごっち」は、インフルエンサーマーケティングで優れた宣伝効果を生み出しています。

検証したポイントは、新製品の訴求ということで、ユーザーの認知度向上から購入までのCVRです。

参考:UUUM株式会社「YouTuberを活用したタイアップ動画の態度変容効果を検証」

 

動画を視聴した人と視聴していない人に調査を行なった結果、認知度は65.7%も差があり、その他の項目も20%前後の違いがある傾向に。実際に購入した人は3.3%でしたが、高い宣伝効果が出ています。

 

インフルエンサーマーケティングの費用対効果が高い商品

何もインフルエンサーだけが、マーケティングの効果を決めるわけではありません。企業が宣伝する商品自体にも、向き不向きがあります。

具体的には、「インフルエンサーのファンだから購入する」要素であるLTVとの親和性の高い商品です。素肌の綺麗な女性が愛用するスキンケア商品や、お洒落な人が紹介する最新のトレンドファッションなどの「憧れのあの人みたいになれるかも」と思うようなもの。

電通が行なった調査データによると、インフルエンサーの発信をかなり参考にするものの上位は、メイクアップやスキンケア製品などの容姿に関わるものです。

出典:電通報「インフルエンサーの推奨が効果を持つ商品ジャンルとは?」

 

写真や動画で、商品についての情報をわかりやすく伝えられるからと言えます。

また購入や登録などのゴールまでが遠い目標でも、簡潔でスムーズに手続きが進むものであればCVRも高くなります。例えば、動画や投稿に記載してあるURLをクリックするだけで登録できたり購入できたりするものです。特に楽天やAmazon、Googleなどのアカウントと連動していれば面倒な入力も省略できます。

インフルエンサーマーケティングの費用相場や、費用決定の要因について詳しく知りたい方はこちら↓

インフルエンサーマーケティングの費用相場と費用を決める要因まとめ

 

インフルエンサーマーケティングの効果のまとめ

インフルエンサーマーケティングは、広める人物と宣伝する商品などの組み合わせが肝心です。さらに、SNSのサービスごとに適切な人選や戦略が必要になってくるでしょう。

また企画を実施したからといって、すぐに効果を発揮するものばかりではありません。KPIやCVRといった数値を集計し、効果測定をすることでより適切な戦略を練ることができます。

ソーシャルメディアが発達している現在では、企業のPRや商品の販売促進にインフルエンサーマーケティングを用いることでさらなる発展につながることでしょう。

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【そのほかのインフルエンサーマーケティング記事はこちら↓】

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