「カスタマーサクセス」を担える人材が、今、市場で求められている理由

「カスタマーサクセス」を担える人材が、今、市場で求められている理由

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いま、「カスタマーサクセス(CS:Customer Success)」という概念に、注目が集まっています。直訳すれば「顧客の成功」ということですが、この概念が真に意味するところは、どこにあるのでしょうか。また、なぜ、ビジネスの世界で、この概念が注目され始めているのでしょうか。
この記事では、カスタマーサクセスを担える人材がいま市場で求められている理由について、解説していきます。

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いま、なぜ「カスタマーサクセス」が注目されているのか

まず大前提として、先進国経済が軒並み高度に成熟化しきり、おおむね、生活における物質的なニーズが満たされつつある、ということがあります。

これは、低価格で良質な<モノ>や<サービス>を入手しやすい環境が整ってきていることと関係があります。経済のグローバル化の進展と、情報技術の高度化によって、衣食住を含むあらゆる領域で、ひとびとの基本的なニーズが満たされやすくなってきているのです。

 

いっぽうで、人間の幸せは、単純な物質的な充足や、利便性・快適性の高まりだけでは完成されえないものです。

人には誰しも「実現したい夢」「解決したい課題」があるものです。2020年代以降の経済のパラダイムは、間違いなく、このような、「どうしたら<顧客が実現したい夢を実現させてあげることができるのか?>もしくは<顧客が解決したい課題を解決させてあげることができるのか?>すなわち<「顧客の成功」を実現できるのか?>」という点にフォーカスされたものとなっていきます。ただ単に<モノ>を作って売ったり、<サービス>を提供したりするだけでは、顧客は満たされない時代になってきている、ということです。

一例をあげれば、「この服欲しい」にとどまらない、「常にお洒落でありたい」、さらにその先にある「恋愛を成就させたい」もしくは「自分らしくありたい」、さらにさらにその先にある「幸せな人生を創りたい」という根底的なニーズに対して「どのように企業として向き合っていくことができるか」が求められる時代になっていく(なってきている)、ということなのです。

「カスタマーサクセス(顧客の成功)」とは、まさに、顧客自身が心の奥底で有している夢の実現ということに他なりません。究極のニーズの充足、と言い換えてもよいでしょう。

したがって、「カスタマーサクセス(顧客の成功)」とは、ただ単に、期待通りの<満足>できるモノが手に入った、期待通りの<満足>できるサービスを受けられた、ということによって簡単に実現されるようなものではありません。その意味で、「カスタマーサクセス(CS:Customer Success)」と隣接した概念ですし、略語としては同一なので紛らわしいのですが、「CS:Customer Support(顧客サポート)」や「CS:Customer Satisfaction(顧客満足度)」といった概念とは、意味することはおろか、考え方の次元が大きく異なる概念なのです。

そして今、従来型の単純な「顧客志向」とは次元の異なる「カスタマーサクセス(顧客の成功)」を指向した企業に生まれ変わろうとしている先進的な企業が、今、一斉に、力のある人材を求め始めているのです。

 

「カスタマーサクセス」を指向する企業のモデル(ありかた)とは

では、「カスタマーサクセス」を指向する企業は、その組織運営において、どのようなモデル(ありかた)に変化していく必要があるのかについて、考えてみましょう。

 

従来、企業の基本的なモデルといえば、

  1. モノを作って(もしくは、サービスを提供するための準備をして)
  2. それを欲しがるお客様を探して/増やして
  3. その人を口説いて買ってもらって
  4. 何か質問や不満やクレームがあれば、それに応える

という、いたって単純なものでした。このモデルの中で、あらゆる企業は、「顧客志向」であろうとして、一生懸命努力を重ねてきたわけです。

つまり、

(1)お客様ニーズに対応した商品やサービスの開発

(2)「誰でもいいから買ってもらえ」ではなく、その商品やサービスに対するニーズをもったお客様に対して<効率的に届けていく仕組み>を創ること(この活動を、20世紀の経営学は「マーケティング」と名付けました)

(3)お客様ひとりひとりのことをしっかりと理解し、個別に丁寧に対面して、気持ちよく商品やサービスをお買い上げいただくこと(いわゆる「CRM(顧客関係性管理)」や「ホスピタリティ」といった考え方は、この領域に適用されるものです)

そして、

(4)その後のアフターサポートを、徹底的に行うこと

こうした努力を積み重ね、「顧客志向」を徹底していくということが、21世紀初頭までの企業経営のトレンドであったわけです。

もちろん、こうした取り組みは、現在でも、とても大切なものです。マーケティングもCRMもアフターサポートも大変重要です。しかしながら、やもすると、企業は、「顧客志向のジレンマ」に陥ってしまうことになります。

  • あらゆるお客様のニーズを聞こうとして、個性のない商品、総花的な商品ラインナップになってしまう。
  • 「お客様は神様です」の掛け声のもと、あらゆるクレーマーの声に対応し続ける中で企業体力が疲弊していってしまう。

そうした落とし穴に落ちていってしまう企業も、目立ち始めてきています。「従来型のカスタマーサポートが受け身であるのに対して、攻めの姿勢でお客様に臨むことがカスタマーサクセスである」という捉え方は、一面では正しいものですが、そのことが「カスタマーサクセス」の本質ではない、と言えます。

つまり、「カスタマーサクセス」のゴールは単純な「顧客の満足」ではなく「顧客の成功」にあり、「カスタマーサクセス」とは、「顧客の成功」につながるかどうか、の観点に立脚して、顧客との向き合い方を設計していこう、という考え方なのです。

もちろん、企業(ビジネス)である以上、顧客と向き合い続けることから逃げるわけにはいきませんが、従来型の、ただ単に「顧客志向であろうとする」努力(=「お客様の声は絶対正しい」とする考え方)だけでは、まずもって、現代の消費者の有する本質的なニーズには、応えきることができないのです。

もっと踏み込んでいえば、「自社の製品やサービスに満足してもらう=顧客満足度」をゴールとする企業経営のありかたでは、どこまでいっても、最終的には、企業側の自己満足で完結してしまうプロセスなのです。そもそも、消費者の根本的なニーズは、あるひとつの企業が提供する商品やサービスを「購入する」だけでは、到底解決されないものなのです。

したがって、真の「カスタマーサクセス」を追求するならば、企業モデルそのものを、根底から、見直していく必要があるのです。

「カスタマーサクセス」を指向する企業となるためには、顧客が、その夢を実現させ(もしくは課題を解決させ)成功を手に入れるまでの一連の連続した「物語」に目を向け、そこに寄り添っていく企業体に、根本的に生まれ変わる必要があるのです。

そして、顧客の成功の物語に「寄り添う」最前線に立つ組織こそが「カスタマーサクセス」の部門であり、その部門を設計し、運営し、また、その一員として活動する人こそが、「カスタマーサクセスの担い手」なのです。

従来、「お客様対応部門」というのは、どちらかというと裏方であり、さまざまな工程の後ろのほうに置かれる「尻ぬぐい役」というイメージをもたれることすらありました。いっぽう、「マーケティング」は、いかにも科学的で頭脳的で、花形的なイメージをもたれることが多い部署でありました。

しかしながら、それらの組織は無意味に分断化され、顧客からすると「たらいまわし」にされてしまうことすらあったわけですが、そうではなく、お客様と向き合うすべての仕事を集約し、「自分たちの製品やサービスを使ってもらうため」、ではなくて、「お客様が成功するために必要なことを全てやる」というのが「カスタマーサクセス」の部門の仕事なのです。

 

「(まず、自分たちの製品やサービス「ありき」で考えて)1億人の中から、1000万人のターゲット潜在顧客層を見出し、500万人に網をかけて、100万人が釣れて、50万人に満足してもらいリピートして頂く」というような流れが、伝統的なビジネスの組み立て方ですが、カスタマーサクセスを追求する企業は違うのです。

お客様の成功から、すべてを設計するのです。

まず、ひとりのお客様の、はじめての成功体験が生まれる。そこから、その成功体験をもとに、ひとり、またひとりと、別のお客様の成功が、広がっていく。そうした連鎖を作りながら、「顧客から市場を生み出していくストーリー」を創っていくことこそが、「カスタマーサクセス」の仕事のミッションなのです。

 

顧客が成功に辿り着くまでの道のりは、人によって全く異なってくるものです。人それぞれにドラマがあります。

しかしながら、大きなステップで見てみると、多くの場合、同じステップを辿っていくものです。

  1. (どうしたら夢が叶うのだろう、と)悩んで/学んで/考えて
  2. 試してみて(新しい何かができるように挑戦をして)
  3. 試行錯誤を繰り返して
  4. はじめての小さな成功を体験して(成功体験を作って)
  5. 軌道に乗せて(成功を再現できるようになって)
  6. 自分なりの/自分らしいやりかたを確立させて
  7. 幸せをつかむ(夢を叶える)

というステップです。このステップを、顧客とともに伴走し、時にコーチングをし、成功までの道のりを共に進んでいくことが、「カスタマーサクセス」の部門の仕事なのです。

 

「カスタマーサクセス」を追求する新しい形の企業においては、従来型の、マーケティング/営業/顧客サポートといった部門は存在しないことがほとんどです。顧客と向き合うあらゆる機能を集約し、「カスタマーサクセス」の統合部門を設置して、徹頭徹尾、顧客と向き合っていくのが基本です。そして、顧客の、成功への道のりに、一丸となって寄り添っていくのです。

具体的には、

  1. 共に悩んで/学んで/考えて(具体的には、サポートしたり、学びの材料となる情報や、「場」を用意してあげたり)
  2. 最初の第一歩を手ほどきしてあげたり(具体的には、チュートリアルやマニュアルを用意してあげたり)
  3. 試行錯誤の手助けとなる提案やアドバイスをしてあげたり(具体的には、お客様にヒントや提案を示してあげたり)
  4. 成功を成功だと認識する手助けをしてあげるとともに、成功の背景を分析して提示してあげたり(具体的には、お客様のアクティビティティを横でモニタリングしてあげたり)
  5. それで満足しないように、繰り返し成功できるように、(その人にとって)常に新鮮な提案やアドバイスをし続けてあげたり(具体的には、お客様にヒントや提案を示してあげたり)
  6. その人にとってのスタイルを<認知/賞賛>し(具体的には、お客様に何かしらの形で表彰や報酬を差し上げたり)
  7. その人の幸せを共に<喜ぶ>(具体的には、<喜び>のメッセージを伝える仕組みを考えたり、<喜び>の場を用意したり)

という、一連のプロセスを、進めていくのです。このプロセスにおいては、もはや、「会社側の人間/お客様」という区別すら、溶けていきます。一心同体となって(ひとつの「コミュニティ」となって、と言い換えてもよいでしょう)、成功へと向かっていくプロセスなのです。

 

「カスタマーサクセス」の担い手に求められる能力、「カスタマーサクセス」の担い手への適正

このような、顧客が成功に至るまでのプロセスを「どうやって実現するか」を考えることこそが「カスタマーサクセス」の仕事であるので、必ずしも、典型的な「カスタマーサクセスの仕事はこういうものです」という「型」は、存在しません。そこが面白いところです。

しかしながら、いかなる企業においてであれ、カスタマーサクセスの仕事に従事する人に共通して求められることは、「お客様の、成功までの道のり(=ドラマ、ストーリー:物語)をイメージしてあげられる能力があるか?」「成功したい、というお客様の願いに、心底から共鳴・共感できるか?」という点です。

 

お客様を数字やデータを駆使して属性で分解して、お客様を「分かったつもり」になるだけでは、カスタマーサクセスの仕事を十分に果たすことはできません。お客様が、利用の都度、没入できる<ユーザー体験(UX)>を設計する能力だけでも不十分です。また、お客様のライフスタイル・趣味嗜好性のイメージを静的に絵に描いただけの「ペルソナ」をイメージする能力だけでも不十分です。

人間は、変わるものです。

また、お客様は、まさに、変わりたいと思っているのです。

例えば、結婚のマッチングサービスを使用している人は、ただ単にサービスが使えればいいのではなくて、「相互理解・相互尊重できる相手と結婚したい」から、そして、「結婚を通じて幸せな人生を送りたい」から、結婚のマッチングサービスを使用するのです。フリーランス向けのクラウドワーキングサービスを使用している人は、ただ単にサービスが使えればいいというのではなくて、「フリーランスとしての生活を確立させたい」から、そして、究極的には、「自分らしいライフスタイルを実現したい」から、「個人の名前で仕事がしたい」から、サービスを使用するのです。

そうした、人間が「変わっていく」動的なイメージを思い描くことができるか、ということなのです。そして、ひとりひとりのお客様が成功を手にして、動的に変化して、成功を手にしていくなかで、それがいずれは大きな社会的変化に結び付いていくわけです。カスタマーサクセスを追求する企業は、ひとりひとりのお客様の成功、ひいては、大きな社会的変化の実現を「ミッション・ビジョン」として掲げているものです。「カスタマーサクセス」部門の担い手は、「社会(世の中)をこのように変えたい」という企業のミッション・ビジョン(それはすなわち、顧客の願いの集合体でもあります)を、誰よりも強く理解し、共感し、補強し、そして、その思いをもって、カスタマーと交流していくことが求められます。

 

「カスタマーサクセス」の担い手に求められるものは、マーケティングやMA・SFA・CRMソフトウェアの知識や経験、営業や顧客サポートの知識や経験、といったことだけではありません。「データに強い」ということももちろん重要ですが、過去のデータから見えることは過去のパターンでしかないので、それをそのまま<成功体験>として一般化してしまわないような注意を払うことのほうが重要です。

むしろ、「この方は、こうしたら<成功>するんじゃないだろうか?」という仮説を組み立て、提案する力の方が、「カスタマーサクセス」の担い手に、より強く求められる能力です。すなわち、成功に至る<物語>を描く力、表現力、演出力、構想力、発想力です。そして、それを、具体的なサービス運営に落とし込んでいくためのスキルとしての、(サービス運営においてお客様とのコミュニケーションを構築する)編集・編成能力、(サービス開発において必要な要件を提示していく)ディレクション能力です。

 

従来のビジネスのありかたにおいては、「いかに、その会社が提供する<モノ>や<サービス>に詳しいか」ということこそが求められていましたが、カスタマーサクセスの時代においては、それ以上に、「いかに、あるタイプの人たちが抱いている夢、抱えている課題に、詳しいか」のほうが、より重要な要素になってきています。

自分自身が、同じ夢や課題を有しているのであれば、それがいちばんベストと言えるかもしれません。顧客と同じ立場で、信念を持って、仕事に従事することができるからです。

とりわけ、カスタマーサクセスの組織を率いてマネジメントする立場の役割の人、もしくは、いままでカスタマーサクセス型の企業ではなかった会社をカスタマーサクセス型の企業にトランジションさせることを期待されているハイレイヤーマネジメントの人材については、その点(「強い信念と情熱を有しているか」)が特に強く求められるでしょう。

言い換えれば、強靭な<リーダーシップ>と<広報力>が求められる、ということです。「じぶんはこうしたい」という意思を表明するタイプの<リーダーシップ>と<広報力>ではなく、「顧客の成功のために、この会社は存在しているのです」という意思を表明していくタイプの<リーダーシップ>と<広報力>です。

 

最後に、カスタマーサクセスの仕事に適合性が高い、より具体的な職歴の例をあげてみたいと思います。

繰り返しになりますが、カスタマーサクセスの仕事においては、モノやサービスそのものへの知識よりも、「使い方」の知識、つまりは、それらを、顧客が、じぶんなりの筋道で、上手に使いこなしていけるように、そして、成功へとたどり着けるように、「アドバイス(コーチング)をしてあげる能力」が、最も必要とされる能力です。

したがって、何かしらの<コミュニティ運営>の経験がある人や、先生・指導者の経験がある人(教師・塾講師・講師・コーチ・心理カウンセラー等)は適性が高いでしょう。<場>を回すリーダーシップを持っている人は、カスタマーサクセスの仕事に最も向いている人だといえます。

その観点からは、小さくとも店舗経営を経験したことのある人ミッション型組織(NPO等)の運営をしてきた経験がある人なども、適性が高いでしょう。

また、顧客を成功に導くためのヒントを提供していくための才覚を持った人、という意味では、メディアの世界で、文章の編集やコンテンツの編成の経験を積んできた人も、適性が高いでしょう。

また、「なんのために?」をとことん追求する仕事をしてきた人(コンサルティング会社・シンクタンク・広告代理店等で「考える仕事」を積み重ねてきた人)も、「顧客が成功するために何が必要か」を考え抜く能力を有していると考えられるため、適性が高いと言えるでしょう。

 

なにぶん、「いままで存在しなかった職種」であるので、そのままずばりの「経験者」は、存在しない職種です。しかしながら、「カスタマーサクセス」は、2020年代以降の経済社会におけるコアとなるコンセプトであり、その「カスタマーサクセス」を牽引する仕事に従事して経験を積むことは、必ずや、あなたのキャリアにとって、大きなプラスとなっていくことでしょう。

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