【BtoBマーケティングの事例】日本と海外の成功・失敗事例と理由15選

【BtoBマーケティングの事例】日本と海外の成功・失敗事例と理由15選

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BtoBマーケティングを始めたいと感じている人に見てもらいたいのが成功と失敗の事例です。BtoBマーケティングに手を出すからには絶対に成功したいですよね。成功の法則を研究するには、成功者の事例を確認することが一番効率的です。同時に失敗しないためにも失敗例を見て、何が悪かったのか研究することも大事です。

本記事ではBtoBマーケティングにおける成功と失敗の事例を集めました。どうしたら成功できるのか、またなぜ失敗してしまうのかに関して大きなヒントが事例の中から得られるでしょう。

<BtoBマーケティング記事一覧>

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  2. BtoBマーケティングの支援企業5選とアウトソーシングする際の選び方
  3. 【BtoBマーケティングの事例】日本と海外の成功・失敗事例と理由15選(いま読んでいる記事)
  4. 【BtoBマーケティングの本】おすすめ書籍10冊を紹介!各ステップ毎に実務に活かせる書籍まとめ
  5. BtoBマーケティングの副業紹介!BtoBマーケティングの副業に求められるスキルやメリットは?
  6. BtoBマーケティングの世界で求められる人材像の変化について

BtoBマーケティングの事例にみる成功の定義

BtoBマーケティングの事例にみる成功の定義

そもそもBtoBマーケティングにおいて成功の定義は何でしょうか?なかなか難しい問題ですが、わかりやすく言えば以下の要件を満たしたものです。

  1. 開拓の成功
  2. 深掘りの成功

1は既存顧客の新しいニーズの啓蒙と開拓、新規顧客の開拓の2軸です。新規顧客の獲得は成功とする一番わかりやすい結果です。しかし、それだけが成功ではありません。すでにお得意様になっている既存顧客が求めているニーズを調査し、それを叶えることによって自社と既存顧客の距離は縮まります

新規顧客に関しては、すぐに離れていく可能性がありますが、既存顧客は既にある程度の信頼関係があるため、離れていく可能性は低くなります。自社と顧客の信頼関係をさらに強化するためにも新しいニーズの啓蒙と開拓は非常に重要なのです。

2は既存顧客の既存ニーズをさらに深掘りして単価を上げることに成功したという軸。既存顧客が持っている「もっとこうだったらいいな」という既存のニーズを拾い上げ、自社のサービスをグレードアップさせるということです。良質なサービスを多く提供できるようになれば既存顧客が払う対価・単価も向上します。また、お互いの信頼関係も強くなるでしょう。

今回はこの2つの成功の定義のうち、どれかを満たした事例と失敗した事例について解説していきます。

BtoBマーケティングの成功事例5選【日本国内】

まずは日本国内で行われたBtoBマーケティングで、成功した事例を見てみましょう。

戦略的Webサイト/ライオン株式会社

ライオン株式会社

過去、Webサイトに問い合わせページを設置したが効果がありませんでした。しかし、マーケターのコンサルティングを受けてデジタルマーケティングに注力。状況が改善して売上の向上に成功しました。

公式サイトはこちら

1.商品名…Webサイトのコンテンツ追加及び動線の整備
2.目的…目的外の問い合わせが50%を超えるWebサイトを改善
3.戦略…来訪する企業の所在地や業種、お問い合わせ内容を分析した結果、コンテンツの追加とプロモーションで集客をかけた
4.結果…3ヶ月で月間問い合わせ数が6.2倍。導入後3年で単月平均売上3.5倍を記録
5.成功事例になった要因…商品に関心のあるユーザーに対してお問い合わせフォームへスムーズに誘導するための動線を張ったため。Webサイト改善前はお問い合わせフォームに対しての動線が弱かった

オウンドメディア活用/株式会社ストライク

株式会社ストライク

M&Aの情報収集方法は書籍やセミナーなどオフラインにおけるコンテンツがメインでしたが、Web上で手軽に情報を収集したいという顧客ニーズに注目。コンテンツマーケティングであるオウンドメディアを活用することにしました。

公式サイトはこちら

1.商品名…M&A Online(オウンドメディア)
2.目的…月間PVの改善
3.戦略…オウンドメディアにM&A関係の最新ニュース、M&A案件、M&Aに関する手続き等の解説を掲載
4.結果…月間100万PVを達成
5.成功事例になった要因…オウンドメディアにおける各種コンテンツの整備

技術データベースサイトの活用/大阪ケミカル株式会社

大阪ケミカル株式会社

展示会などオフライン広告活動の費用対効果に疑問を抱き、技術データベースサイト「イプロス」の導入を決定。Web上で法人向け販促活動を開始したことにより、売上が向上しました。

公式サイトはこちら

1.商品名…イプロス
2.目的…Web上での販促活動
3.戦略…技術データベースサイト「イプロス」を利用することで、BtoBでの販促活動を実施
4.結果… 年間6,000万円以上の効果
5.成功事例になった要因…オフライン広告からオンライン広告への切り替えが功を奏した

オンラインスクール/協和発酵キリン株式会社(現:協和キリン株式会社)

協和発酵キリン株式会社(現:協和キリン株式会社)

「抗体医薬」に対しての興味をターゲット層から引き出し、認知を広げる目的でプロジェクトが企画されました。オンラインスクール形式で薬学について学習できる仕組みを作り、抗体医薬の周知に成功。

公式サイトはこちら

1.商品名…オンラインスクール「サンダーバード・コーポレーション」
2.目的…医療専門用語「抗体医薬」に対してターゲットである40~50代男性の興味喚起を図る
3.戦略…抗体医薬について学べるオンラインスクール「サンダーバード・コーポレーション」プロジェクトを実施。「サンダーバード」による動画学習コンテンツを用意
4.結果…約80万のサイトアクセスを記録。抗体医薬について約50%の利用者が理解
5.成功事例になった要因…40~50代男性の世代である「サンダーバード」を起用したコンテンツの活用。商品やアイテム獲得などゲーミング要素を用意したことにより楽しく医薬について学ぶことができたことも大きい

ペルソナ再設計/日立アプライアンス株式会社(現:日立グローバルライフソリューションズ)

日立アプライアンス株式会社(現:日立グローバルライフソリューションズ)

具体性を持った架空の顧客であるペルソナを徹底的に再設計し、市場におけるシェアを向上させた例。ペルソナ設計の重要性がわかります。

公式サイトはこちら

1.商品名…ペルソナ
2.目的…ペルソナを再設計することによって、業務用エアコンにおける市場シェアの改善を狙う
3.戦略…「旭立信彦」という設備店の経営者のペルソナを設定し、1,800社以上にアンケート及びインタビューを実施。それらをフィードバックする事によって、より現実的なペルソナを設計した
4.結果…業務用エアコンにおける市場シェアを9.8%から11.1%に向上させることに成功
5.成功事例になった要因…1,800社以上にアンケート及びインタビューを実施し、ペルソナに対して徹底した肉付けを行った点

BtoBマーケティングの成功事例5選【海外】

次に海外でBtoBマーケティングに成功した事例を確認しましょう。日本とは異なるアプローチをしている企業もあります。参考にしてください。

モバイルアプリでエンゲージメントを獲得/Memrise社

Memrise社

WebサイトやWebコンテンツでユーザーにPRするのではなく、モバイルアプリを使用した事例。好評な結果を出したことからThe Wall Street JournalやBBC, Techcrunchなどを代表とするメディアにも取り上げられました。

公式サイトはこちら

1.商品名…Cat Academy(モバイルアプリ)
2.目的…離脱しやすいWebコンテンツではなく、アプリを使用することによって固定ファンの獲得を目指す
3.戦略…ターゲットに語学学習にアプリを使わない層を設定し、語学学習アプリ「Cat Academy」をリリース
4.結果…テストリリース期間6週間で8,000回のダウンロードを記録。最初の1ヶ月間でリテンションレート:30%を達成
5.成功事例になった要因…学習するために使用するのではなく、遊ぶために使用するというアプリ設計が成功した

Instagramを使った広告/Vancouver Island University(バンクーバーアイランド大学)

Vancouver Island University(バンクーバーアイランド大学)

画像や動画を主とするSNSであるInstagramを利用したVancouver Island Universityによる事例。非常に好評な試みだったため、2014 IABC Gold Quill awardのソーシャル部門とNational 2014 CPRS Award of Excellenceを受賞しています。

公式サイトはこちら

1.商品名…Instagram
2.目的…認知度のアップとイメージアップ
3.戦略…Instagram上で「#ilearnhere」のハッシュタグとともに近辺の生徒に対してストーリーと学校の学校近辺の写真をアップしてもらう
4.結果…キャンペーン開始から6週間で600,000インプレッションと700人の新規フォロワーを獲得
5.成功事例になった要因…生徒を使った「#ilearnhere」ハッシュタグによるプロモーションがうまく働いた

iPhoneとiPadを活用/ロジャース・オブライエン建設

ロジャース・オブライエン建設

施工管理現場での効率性を重視するため、紙媒体での設計図等からiOSによる電子媒体に切り替えました。結果的に情報へのアクセス時間の短縮に成功。

公式サイトはこちら

1.商品名…iPhoneとiPad
2.目的…iOSで常に正しい情報にアクセスできるようにする
3.戦略…施工管理チームにiPhoneとiPadを導入。設計図をはじめとした現場のリソースを一元管理する
4.結果…iOSの導入によりペーパーレスを実現し、現場で情報へのアクセスや記録にかかる時間を年間5万時間以上も削減
5.成功事例になった要因…紙媒体に依存しがちな施工管理の現場で、ペーパーレスを採用するという判断が成功を呼び寄せた

経営者の疑問を解決するブログ運営/SAP

SAP

世界第4位のBtoBソフトウェア企業であるSAPは、データ分析で判明した取り逃し客を回収するためにビジネスブログの運営を開始します。スピード感溢れる記事更新が功を奏し、プロジェクトは成功しました。

公式サイトはこちら

1.商品名…ビジネスブログ
2.目的…取り逃がしている中小企業を中心とした見込み客の取り込み
3.戦略…経営者やビジネスパーソンの壁になる悩みを解決するブログ記事を配信
4.結果…月間40万PVを達成。開始2ヶ月の時点で立ち上げにかかった費用の6倍の売上を記録
5.成功事例になった要因…外部専門家を採用することによって、1日あたり18本の記事を更新するというハイスピードな運用を実現したため

動画によるキャンペーン/Volvo Trucks(ボルボトラック)

Volvo Trucks(ボルボトラック)

ターゲットであるトラック運転手にVolvo Trucksの性能をアピールするために企画されたキャンペーン。プロモーションの結果は大成功であり、動画は2015年度カンヌライオンズでグランプリを受賞。

公式サイトはこちら

1.商品名…LIVE TEST SERIES(キャンペーン名)
2.目的…トラック「Live Test」シリーズの機能性をアピール
3.戦略…俳優であるジャン=クロード・ヴァン・ダムを起用し、エンタテインメント性に優れた動画を撮影してプロモーション
4.結果…広告効果として1億2,600万円を達成。Facebookのフォロワーも1万6,000人から33万人と大幅に増加
5.成功事例になった要因…エンタテイメント性を持たせた動画により、ターゲットユーザーであるトラック運転手に非常に良いイメージを与えることに成功したこと

BtoBマーケティングの失敗事例5選

最後にBtoBマーケティングに失敗してしまった事例です。これは日本と海外の両方を集めました。「こうあってはならない」といった事例です。成功事例と同様、失敗事例もためになるでしょう。

ロイヤリティの向上/トータル・エンゲージメント・グループ

トータル・エンゲージメント・グループ

リード&カスタマーサクセスマネージャーがロイヤリティの向上を目指し、カスタマーサクセスの文化を社内に根付かせるために行動を開始。しかし、根付くことはありませんでした。

公式サイトはこちら

1.商品名…カスタマーサクセス
2.目的…カスタマーサクセスという文化を社内に広める
3.戦略…顧客データの収集、他企業のカスタマーサクセスに関する情報収集
4.結果…カスタマーサクセスの文化が社内に広まらず、失敗
5.失敗事例になった要因…チームごとに異なった思想とプライドがあり、自分の考えを他のチームに押し付けてしまった結果、反発が生じた

サイトデザインリニューアル/SMARTCAMP(スマートキャンプ)

SMARTCAMP(スマートキャンプ)

BtoBサービス「ボクシル」を立ち上げるため、ウェブサイトのデザインリニューアルを敢行 。信頼性のないコンバージョンの数値しか現れなかったため、意思決定ができず失敗しました。

公式サイトはこちら

1.商品名…Webサイトのデザインリニューアル
2.目的…BtoBサービス「ボクシル」の立ち上げ
3.戦略…Webサイトをリニューアルしてコンバージョンの増加を狙う
4.結果…成果は出ず、チームメンバーが疲弊するだけで終わった
5.失敗事例になった要因…BtoBサービスへの知識不足

Bucket list投稿キャンペーン/マレーシア航空

マレーシア航空

マレーシア航空が行ったキャンペーン。2014年に2度飛行機事故を起こし多数の死傷者を出したにも関わらず、Bucket list(死ぬまでにしたいことリスト)を募集して多くの批判を浴びました。

公式サイトはこちら

1.商品名…Bucket list(死ぬまでにしたいことリスト)
2.目的…認知度アップ
3.戦略…Bucket listを投稿したユーザーに電化製品をプレゼントする
4.結果…死亡事故を起こしているのに、死ぬまでにしたいことリストを募集していることが多くの人から批判されて失敗
5.失敗事例になった要因…マーケティング組織において統括ができていない。モラルの問題

ガビロンを買収/丸紅

丸紅

総合商社である丸紅がアメリカ進出を考えて行なったM&A買収。 現地における丸紅の知名度リサーチが不足しており、アメリカ進出は失敗に終わりました。

公式サイトはこちら

1.商品名…M&A
2.目的…アメリカにおける穀物ビジネスの拡大化
3.戦略…M&Aによるアメリカ第3位の穀物商社であるガビロンの買収
4.結果…計画が実現せず、2015年3月期決算において500億円の減損計上
5.失敗事例になった要因…現地でのブランディング不足。現地では無名に近いため、寄り付く会社がいなかった

KURO/パイオニア

パイオニア

低価格化が進んでいるテレビ市場にあえて高級ブランドとしてKUROを販売。ブランド力を生かして販売活動をするも失敗。

公式サイトはこちら

1.商品名…KURO(プラズマテレビ)
2.目的…高級テレビKUROのブランディング
3.戦略…KUROをテレビ市場に投入し、ブランド力から売上を期待する
4.結果…テレビ市場全体で低価格競争が進んでおり、時流に沿っていなかったため失敗
5.失敗事例になった要因…市場のニーズを汲み取ることができなかった

BtoBマーケティングの事例のまとめ

BtoBマーケティングの事例のまとめ

BtoBマーケティングで成功した事例を見ていると、どれもが徹底的に市場をリサーチしてマーケティング活動を行っていることがわかります。一方、BtoBマーケティングで失敗しているものに関してはリサーチ不足だったり、社内でマーケティングに関しての姿勢が統一できていないなど何かしらの問題があることが理解できますね。

マーケティング活動において一番最初に行うリサーチが非常に重要なものであるということが見てわかります。現状における市場や自社の状況をしっかり把握してから、次に取るべき行動がコンテンツマーケティングなのかブランディングの強化なのか、はたまたSNSを使用してのプロモーションが良いのかなどしっかりと検討すると良いでしょう。

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「インターン副業」という転職の可能性について

 

この記事を監修した人

荻久保健一
荻久保健一
執行役員マーケティング本部長:株式会社ホールハート
これからの新しい働き方「副業社員」や「インターン副業」をマーケティングの力で広げるために日々奮闘する美容好きおじさん。
自身も副業でマーケティングアドバイザーやwebメディアを複数運営。
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