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副業情報

by荻久保健一 荻久保健一

カスタマーサクセスを担える人材が、いま市場で求められている理由とは?

カスタマーサクセスを担える人材が、いま市場で求められている理由とは?

いま「カスタマーサクセス(CS:Customer Success)」という概念に注目が集まっています。

直訳すれば「顧客の成功」ということですが、この概念の本当の意味は何でしょうか?

また、なぜビジネスの世界でこの概念が注目され始めているのでしょうか?

この記事では、カスタマーサクセスを担える人材がいま市場で求められている理由について、解説していきます。

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なぜカスタマーサクセスが注目されているのか

なぜカスタマーサクセスが注目されているのか

まず大前提として、先進国経済が軒並み高度に成熟化しきり、生活における物質的なニーズがおおむね満たされつつあるということがあります。

これは、低価格で良質な物やサービスを入手しやすい環境が整ってきていることと関係があります。

経済のグローバル化の進展と情報技術の高度化によって、衣食住を含むあらゆる領域で基本的なニーズが満たされやすくなってきているのです。

しかし人間の幸せは、物質的に満たされたり利便性・快適性が高まったりするだけでは完成しません。

人には誰しも実現したい夢や解決したい課題があるものです。2020年代以降の経済は間違いなく、こうした「どうしたら顧客の成功を実現できるのか?」にフォーカスしたものとなっていきます。

ただ単に物を作って売ったりサービスを提供したりするだけでは、顧客は満たされない時代になってきています。

一例をあげると、「この服が欲しい」を深掘りすると、「自分らしくありたい」や「幸せな人生を創りたい」という根底的なニーズがあり、そこに対して「企業としてどのように向き合っていくことができるか」が求められる時代になってきているのです。

カスタマーサクセス(顧客の成功)とは、顧客自身が心の奥底に持っている夢の実現(究極のニーズの充足)といえます。

したがって、ただ単に期待通りの満足できる物が手に入った、期待通りの満足できるサービスを受けられた、ということによって簡単に実現されるようなものではありません。

その意味で、Customer Support(カスタマーサポート)やCustomer Satisfaction(カスタマーサティスファクション、顧客満足度)といった概念とは似ているようですが全く異なります。

そして今、従来型の単純な「顧客志向」とは次元の異なる「カスタマーサクセス(顧客の成功)」を目指す企業に生まれ変わろうとしている先進的な企業が、いま一斉に力のある人材を求め始めています。

カスタマーサクセスを目指す企業のありかたとは?

カスタマーサクセスを目指す企業のありかたとは?

では、カスタマーサクセスを目指す企業は、どのような組織運営モデルに変化していく必要があるのかについて考えてみましょう。

従来、「顧客志向」の企業のモデルは下記のようなものでした。

  • ニーズに対応した物を作る/サービスを提供するための準備をする
  • ニーズを持ったお客様を探す・増やす・効率的に届けていく仕組みを作る
  • お客様一人ひとりをしっかりと理解して個別対応し、購入・契約してもらう
  • アフターサポートを徹底的に行い、質問や不満、クレームがあればそれに応える

もちろん、こうした取り組みは現在でもとても大切なものです。マーケティングもCRMもアフターサポートも重要です。

しかし、企業は「顧客志向のジレンマ」に陥ってしまうことになります。

「あらゆるお客様のニーズを聞こうとして、個性のない商品ラインナップになってしまった」、「あらゆるクレーマーの声に対応し続ける中で企業体力が疲弊してしまった」。

こういった事例に直面したことのある方も多いのではないでしょうか?

「従来型のカスタマーサポートが受け身であるのに対して、攻めの姿勢でお客様に臨むことがカスタマーサクセスである」という捉え方は、その通りではありますが、本質ではありません。

カスタマーサクセスのゴールは単純な「顧客の満足」ではなく「顧客の成功」にあり、顧客の成功につながるかどうかという観点で顧客との向き合い方を設計していこうという考え方なのです。

もちろん、ビジネスである以上、顧客と向き合い続けることから逃げるわけにはいきませんが、「お客様の声は絶対正しい」とする考え方だけでは、現代の消費者がもっているニーズには応えきることができません。

「自社の製品やサービスに満足してもらう=顧客満足度」をゴールとする企業経営のありかたは、どこまでいっても企業側の自己満足で完結してしまうプロセスなのです。

消費者の根本的なニーズは、1つの企業が提供する商品やサービスを購入するだけでは、解決されないため、真の「カスタマーサクセス」を追求するならば、企業モデルそのものを根底から見直していく必要があります。

カスタマーサクセスを指向する企業となるためには、顧客がその夢を実現させたり課題を解決させたりして成功を手に入れるまでの一連の連続した「物語」に目を向け、そこに寄り添っていく企業体に根本的に生まれ変わる必要があります。

そして、顧客の成功の物語に寄り添う最前線に立つ組織こそがカスタマーサクセスです。

お客様と向き合うすべての仕事を集約し、「自分たちの製品やサービスを使ってもらうため」ではなく、「お客様が成功するために必要なことを全てやる」というのがカスタマーサクセス部門の仕事です。

まず自分たちの製品やサービスありきで考えて「1億人の中から1000万人のターゲット潜在顧客層を見出し、500万人に網をかけて、100万人が釣れて、50万人に満足してもらいリピートしていただく」というような流れが伝統的なビジネスの組み立て方ですが、カスタマーサクセスを追求する企業は違います。

お客様の成功からすべてを設計するのです。

まず、1人のお客様の初めての成功体験が生まれる。そこからその成功体験をもとに、別のお客様の成功が広がっていく。

そうした連鎖を作りながら顧客から市場を生み出していくストーリーを創っていくことこそが、カスタマーサクセスの仕事のミッションです。

そのステップは多くの場合、下記のように同じ道を辿っています。

  • どうしたら夢が叶うのだろうと悩む(学ぶ、考える)
  • 試してみる(挑戦する)
  • 試行錯誤を繰り返す
  • はじめての小さな成功を体験する
  • 軌道に乗せる(成功を再現できるようになる)
  • 自分なりのやりかたを確立させる
  • 幸せをつかむ(夢を叶える)

このステップを、顧客とともに伴走し、時にコーチングをし、成功までの道のりを共に進んでいくことがカスタマーサクセス部門の仕事です。

カスタマーサクセスを追求する新しい形の企業においては、従来型のマーケティング/営業/顧客サポートといった部門は存在しないことがほとんどです。

顧客と向き合うあらゆる機能を集約し、カスタマーサクセスのための統合部門を設置して顧客と向き合っていくのが基本です。

そして、顧客の成功への道のりに、一丸となって寄り添っていくのです。具体的には、下記のようなプロセスを進めていきます。

  • 共に悩む/学ぶ/考える(サポートや学びの材料となる情報や場を用意する)
  • 最初の第一歩を手ほどきする(チュートリアルやマニュアルを用意)
  • 試行錯誤の手助けとなる提案やアドバイスをする(ヒントや提案をする)
  • 成功を成功だと認識する手助け/成功の背景を分析して提示(アクティビティティを横でモニタリングする等)
  • それで満足せず繰り返し成功できるように常に新鮮な提案やアドバイスをし続ける
  • その人にとってのスタイルを認知/賞賛する(何かしらの形で表彰や報酬を差し上げる)
  • その人の幸せを共に喜ぶ(喜びのメッセージを伝える仕組みを考える、喜びの場を用意する)

このプロセスにおいては、もはや会社側の人間とお客様という区別はなくなり、1つのコミュニティとなって成功へ向かっていきます。

カスタマーサクセスに求められる能力と適正

カスタマーサクセスに求められる能力と適正

カスタマーサクセスに求められる能力

顧客が成功に至るまでのプロセスをどうやって実現するかを考えることこそがカスタマーサクセスの仕事なので、典型的な「カスタマーサクセスの仕事はこういうものです」という「型」は存在しません。

しかし、どんな企業でもカスタマーサクセスの仕事に従事する人が共通して求められることは、「お客様の成功までの道のり(ストーリー)をイメージしてあげられる能力があるか?」「成功したいというお客様の願いに心底から共鳴・共感できるか?」という点です。

お客様を数字やデータを駆使して属性で分解して分かったつもりになるだけでは、カスタマーサクセスの仕事を十分に果たすことはできません。

お客様が利用するたびに没入できるユーザー体験(UX)を設計する能力だけでも不十分です。また、お客様のライフスタイル・趣味嗜好性のイメージを静的に絵に描いただけのペルソナをイメージする能力だけでも不十分です。

例えば結婚のマッチングサービスを使用している人は、サービスが使えれば良いのではなく、「相互理解・相互尊重できる相手と結婚したい」から、「結婚を通じて幸せな人生を送りたい」から結婚のマッチングサービスを使用するのです。

フリーランス向けのクラウドワーキングサービスを使用している人は、「フリーランスとしての生活を確立させたい」から、「自分らしいライフスタイルを実現したい」から、「個人の名前で仕事がしたい」からサービスを使用するのです。

そうした、人間が「変わっていく」動的なイメージを思い描くことができるかが求められています。

1人ひとりのお客様が成功を手にして、動的に変化していくことが、いずれは大きな社会的変化に結び付いていきます。

カスタマーサクセスを追求する企業は、ひとりひとりのお客様の成功、ひいては大きな社会的変化の実現をミッション・ビジョンとして掲げているものです。

ですからカスタマーサクセス部門の担い手は、「社会をこのように変えたい」という企業のミッション・ビジョンを、誰よりも強く理解し、共感し、補強し、そしてその思いをもってカスタマーと交流していくことが求められます。

カスタマーサクセスの担い手に求められるものは、マーケティングやMA・SFA・CRMソフトウェアの知識や経験、営業や顧客サポートの知識や経験といったことだけではありません。

データに強いということももちろん重要ですが、過去のデータから見えることは過去のパターンでしかないので、それをそのまま成功体験として一般化してしまわないような注意を払うことのほうが重要です。

むしろ、「この方は、こうしたら成功するんじゃないだろうか?」という仮説を組み立てて提案する力の方が、「カスタマーサクセス」の担い手により強く求められる能力です。

すなわち、成功に至るストーリーを描く力、表現力、演出力、構想力、発想力です。

そして、それを具体的なサービス運営に落とし込んでいくためのスキルとしての、サービス運営においてお客様とのコミュニケーションを構築する編集・編成能力、サービス開発において必要な要件を提示していくディレクション能力です。

従来のビジネスでは「いかにその会社が提供する物やサービスに詳しいか」が求められていましたが、カスタマーサクセスの時代においてはそれ以上に、「いかにあるタイプの人たちが抱いている夢、抱えている課題に詳しいか」のほうが、より重要な要素になってきています。

自分自身が同じ夢や課題を有しているのがベストと言えるかもしれません。顧客と同じ立場で、信念を持って仕事に従事することができるからです。

特に、カスタマーサクセスの組織を率いてマネジメントする立場の役割の人、もしくは、いままでカスタマーサクセス型の企業ではなかった会社をカスタマーサクセス型の企業にトランジションさせることを期待されているハイレイヤーマネジメントの人材については、その点が特に強く求められるでしょう。

「顧客の成功のためにこの会社は存在しているのです」という意思を表明していくタイプのリーダーシップと広報力です。

カスタマーサクセスの仕事に向いている職歴

カスタマーサクセスが最も必要とする能力は「顧客が自分なりの筋道で上手に使いこなして成功へとたどり着けるようにアドバイス(コーチング)をしてあげる能力」ですから、コミュニティ運営の経験がある人や、先生・指導者の経験がある人(教師・塾講師・講師・コーチ・心理カウンセラー等)は適性が高いでしょう。

場を回すリーダーシップを持っている人は、カスタマーサクセスの仕事に最も向いている人だといえます。

その観点からは、小さくとも店舗経営を経験したことのある人、ミッション型組織(NPO等)の運営をしてきた経験がある人なども適性が高いでしょう。

また、顧客を成功に導くためのヒントを提供していくための才覚を持った人という意味では、メディアの世界で文章の編集やコンテンツの編成の経験を積んできた人も適性が高いでしょう。

くわえて、「なんのために?」をとことん追求する仕事をしてきた人(コンサルティング会社・シンクタンク・広告代理店等で「考える仕事」を積み重ねてきた人)も、顧客が成功するために何が必要かを考え抜く能力を有していると考えられるため、適性が高いと言えるでしょう。

いままで存在しなかった職種なので、そのままずばりの経験者はほとんど存在しない職種ですが、カスタマーサクセスは2020年代以降の経済社会におけるコアとなるコンセプトです。

そのカスタマーサクセスを牽引する仕事に従事して経験を積むことは、きっとあなたのキャリアにとって大きなプラスとなっていくことでしょう。

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荻久保健一

荻久保健一

この記事を監修した人 荻久保健一 執行役員CMO

これからの新しい働き方「副業社員」や「インターン副業」をマーケティングの力で広げるために日々奮闘する美容好きおじさん。 自身も副業でマーケティングアドバイザーやwebメディアを複数運営。 プロの副業公式Twitter「プロフクロウのつぶやき」中の人