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by荻久保健一 荻久保健一

BtoBマーケティングとは?成功と失敗の分岐点と戦略の立て方

BtoBマーケティングとは?成功と失敗の分岐点と戦略の立て方

BtoBマーケティングと一口に言っても、BtoBの概要から最近のトレンド、学習方法など知っておくべき知識は多くあります。

この記事では、学ぶべきBtoBマーケティングに関する要素を簡単にまとめました。詳細に学べる記事へリンクを貼っていますので、気になる項目があったら跳んでみてください。

BtoBマーケティングとは?

BtoBマーケティングとは?

BtoBとはBusiness to Businessの略で法人対法人の企業間取引を意味し、BtoBマーケティングは自社の商品やサービスを顧客が購入するまでのプロセスのうち、見込み客(リード)の獲得から育成を中心に実施します。

一方、BtoCマーケティングという取引があります。似ているようですが、Business to Consumerの略で法人が個人消費者を対象に行う取引を指し、例えばAmazonをはじめとしたECサイトはBtoCに該当します。

BtoBとBtoCの大きな違いは商品やサービスを提供する対象だけではなく、購入の意思決定を行う人物と検討する期間が挙げられるでしょう。

BtoBでの意思決定者は組織で意思決定権を持っている人物。具体的には課長や部長などの上役が意思決定者になることが多く、一方、BtoCの意思決定者は消費者自身です。

また、商品やサービスの購入を検討する期間は、BtoBだと現場の複数人で検討し、意思決定者に稟議書などを提出して承認をもらわなければ購入できません。

場合によっては意思決定に要する検討期間が年単位になるなど長期化しますが、BtoCでは個人の意思決定のみで完結しますから、検討期間は短期間であることが大半です。

市場規模と推移

BtoBマーケティングの市場規模と推移

BtoBマーケティングの市場規模はどれくらいで今後はどのように推移していく傾向にあるのかと言われてもピンとこない方が大半ではないでしょうか。

法人対法人の取引であるため、toCと比べても表面的に見えづらく、BtoB業界に関わっている方であっても自分の業界全体の姿は把握が難しいのです。

業界を取り巻く市場規模や近年のトレンド、推移予測を見ていきましょう。

現在の市場規模

独立系ITコンサルティング調査会社の株式会社アイ・ティ・アールが発表した内容によると、BtoBマーケティング支援市場の規模は2019年予測が72億円、BtoCは152億円と予測しています。

日本における商取引の市場ではtoCと比べるとtoBは顧客となる企業が非常に多いため、大規模な市場を形成しているのが特徴。

そのため、BtoBは日本の経済へ大きな影響を与えているのです。

近年のトレンド

BtoBにおいて新規顧客開拓というと、インターネットが普及する前のマーケティングは営業担当による自らの足を使った営業活動がメインでした。

しかしインターネットが普及してからは営業担当がリードや顧客先へ実際に赴くやり方ではなく、オンライン上での売買に移り変わりました。

このことを「Eコマース化」と呼びます。経産省の2017年間調査結果では、BtoBのEコマース市場は約317兆円、Eコマース化率は約3割と発表されています。

近年ではスマホやタブレットなどパソコンよりも直感的に操作できるタッチデバイスの普及によって更に簡単にデジタルマーケティングに参入できるようになりました。

デジタルマーケティングにシフトしていくトレンドは今後更に進んでいくでしょう。

今後の推移予測場

アメリカでは、2000年代前半、BtoB企業がマーケティングオートメーションツール(MA)に注目して次々と導入を開始しました。

2009年にはおよそ1億ドル、2017年には33倍となるおよそ33億ドルにまで拡大。

ヨーロッパや中国などでもMAは普及しており、世界のMAの規模は、2017年におよそ114億ドル、2023年にはおよそ251億ドル、日本円にするとおよそ2兆8千億円にまで拡大すると予想されています。

BtoBマーケティングの市場規模・推移と今後のトレンドについてもっと詳しく知りたい方はこちら

BtoBマーケティングの戦略が成功と失敗を分ける

BtoBマーケティングの戦略が成功と失敗を分ける

求められるマーケティング戦略

BtoBマーケティングには、下記4つのフェーズが存在します。

  • 見込み顧客(リード)情報の獲得
  • 見込み顧客(リード)の育成
  • クロージング・成果
  • 顧客の維持・深掘り

この4つのフェーズ全てにおいて一貫した戦略を立てることがBtoBマーケティングにおいて重要です。

見込み顧客(リード)情報の獲得

最初にリード情報を取得できなければ、マーケティング活動をスタートすることはできませんよね。

リード情報を獲得する代表的な方法は下記の3通りになります。

【展示会への出展】

  • メリット:来場者の名刺を獲得可能
  • デメリット:リードの見込み度合いにばらつきがある

【セミナーの開催】

  • メリット:リードが自分の意思で申し込みを行うため見込み度合いが高い
  • デメリット:展示会に比べるとリード情報の獲得数は少なくなる

【ホワイトペーパーの設置】

  • メリット:ダウンロードするときにリード情報を獲得できる
  • デメリット:ページ数が60ページなど多くなるため数多く制作できない

見込み顧客(リード)の育成

リード情報を手に入れたらリードの育成が必要になります。

よく使われている方法は以下の2種類です。

【メールマガジンの発行】

  • メリット:製品情報などを送って購買意欲を高める効果がある
  • デメリット:きちんと読んでもらえない可能性がある

【インサイドセールスの活用】

  • メリット:Web会議などで社内にいながらリードとコンタクトが可能
  • デメリット:リード一人一人に対応するため優先度付けが必要

クロージング・成果

リードの育成が終わったら購入意欲は高まっているため、確認作業に入ります。

課題や目的を自社の製品・サービスを使ってどのように解決できるのか購入後のプロセスまで提案することで最後の後押しを実行しましょう。

購入に至らなかったら育成が足りない、タイミングのミスであることが考えられるため、定期的に購買意欲を上昇させるためにコンタクトを取り続けることが大事。

リードの育成を継続することが獲得したリード情報を最大限活かす秘訣です。

顧客の維持・深掘り

顧客との関係は商談が成立したら終わりではありません。

今度は別の製品・サービス・オプション製品の提案などの拡販戦略を行い、取引額の向上を狙いましょう。

なぜこれまでのマーケティング戦略ではダメなのか

2014年前まで、BtoBマーケティングはオフラインが中心でした。しかし技術革新によって、Web上のマーケティング戦略も必要になっています。

BtoBマーケティングの変化は速く、キャッチアップが遅れてしまうと他社に顧客を取られる可能性があるため、スピードを重視して戦略を立てることが重要です。

成功事例・失敗事例

BtoBマーケティングの成功事例・失敗事例

BtoBマーケティングにおいて、先人の成功事例と失敗事例は気になるところではないでしょうか。

この章ではBtoBマーケティングの成功事例・失敗事例を紹介します。成功と失敗の事例を見て知恵をつけましょう。

成功した事例

成功した事例にはどのようなものがあるのでしょうか。

インサイドセールス/NTT東日本

NTT東日本

東北各県にある支店は距離が離れているため移動だけで1時間以上かかることが日常的なため、リードに対して有効なアプローチが出来ていないと判断。

そのため、Web会議を中心としたインサイドセールスを導入したところ、商談数の増加に成功しました。

【インサイドセールスの活用】

  • 商品名…Web会議システム「ベルフェイス」
  • 目的…フィールドセールスの欠点である移動時間の削減
  • 戦略…フィールドセールスの数を抑えて、インサイドセールスを導入する
  • 結果…移動時間が6,600時間削減でき、商談数が年間で10,000件UP
  • 5.成功事例になった要因…ベルフェイスを導入したことによって、顧客に会わなくても商談が行えるようになったこと

コンテンツマーケティング/FISHER TANK COMPANY

FISHER TANK COMPANY

FISHER TANK COMPANYは大型製造業者でタンクデザインやエンジニアリングを中心に事業を展開しています。

「大型製造業のリードはWebを使用しない」という製造業界が陥りがちな思考を捨ててコンテンツマーケティングを施行したところ、売上アップに成功しました。

  • 商品名…自社サイトのSEO最適化、ブログの設置
  • 目的…デジタルマーケティングを導入して売上向上を目指す
  • 戦略…アクセス数UPを目指して自社サイトのSEO最適化を実施し、新たにブログを開設。製造業界のプロ目線でのアドバイス、最新情報の配信などターゲットを絞ったマニアックな情報を配信した
  • 結果…3ヶ月で見積もり依頼500%増加、新規売上340万ドル達成
  • 成功事例になった要因…存在するだけだった自社サイトを顧客中心のサイトにリニューアルして、専門的な情報を配信したこと

失敗した事例

失敗した事例も気になりますね。先人の失敗から学べることも多いでしょう。

フリーミアム/Chargify

Chargify

中小企業向けに支払い請求管理ソフトを開発して運用開始。

利用者が50人以上の顧客に請求書を送ると課金する仕組みにしていたところ、ほとんど課金されずに破産寸前まで追い込まれてしまいました。

  • 商品名…支払い請求管理ソフト「Chargify LLC」
  • 目的…利用者に課金させることによって収益化を図る
  • 戦略…利用者が50人以上に請求書を送付することを見込んで課金に誘導する
  • 結果…多くの利用者が請求書を50人未満にしか送らず、収益化に失敗
  • 失敗事例になった要因…ソフトのターゲットを中小企業にしてしまったことによる選定ミス

ブランディング/シャープ

シャープ

2000年から液晶テレビ市場に他社より早く参入して「液晶のシャープ」の地位を確立。

液晶工場建設に投資しますが、2008年のリーマンショックで需要が落ち込んで巨額の赤字を生んでしまいました。

  • 商品名…液晶テレビ
  • 目的…液晶テレビのブランディング
  • 戦略…「亀山モデル」のブランディングを行い、売上アップを狙う
  • 結果…需要が落ち込んでから価格再設定が行えず価格競争に敗北
  • 失敗事例になった要因…時勢を読んで最適な価格設定を行えなかった

<もっとBtoBマーケティングの成功事例・失敗事を知りたい方はこちら>

【BtoBマーケティグのン事例】日本と海外の成功・失敗事例と理由15選

BtoBマーケティングの支援企業

BtoBマーケティングの支援企業

MAの登場により、BtoBマーケティングのプロセスはより複雑化しています。

すべてを自社で行おうとすると作業コストが高くなり、マーケティング部所属の社員に大きな負担を強いることになるでしょう。

そんなときに利用したいのがBtoBマーケティング業務をアウトソーシングできる支援企業。

BtoBマーケティングの支援企業に業務を委託することにより、社内の作業コストを下げることができます。

BtoBマーケティング支援企業にはいくつか種類があり、大まかに分けると以下の4つになります。

  • BtoBマーケティングのコンサルティング
  • BtoBマーケティングのアウトソーシング(実務代行)
  • BtoBマーケティングのコンサルティング、アウトソージングの両方
  • BtoBマーケティング支援ツールの提供

支援企業に業務を委託する場合は自社のニーズを見極めることが大事です。何を手伝って欲しいのか分析して適切な業務を行なっている支援企業に委託しましょう。

また、支援企業を選ぶ際は、次の条件を満たしている企業を選ぶべきです。

  • 実績が多数あり、いくつかを公開している
  • 自社の同じ業種や業界の案件の実績がある
  • どこからどこまでやってくれるかが明確

社名非公開も含めて、今まで積み上げてきた実績が公開されていることは重要です。

また、同じ業種・業界の実績がある場合、高クオリティの仕事だけではなく、ノウハウにも期待ができるでしょう。

<もっとBtoBマーケティングの支援企業について知りたい方はこちら>

BtoBマーケティングの支援企業5選とアウトソーシングする際の選び方

BtoBマーケティングの副業をするには

BtoBマーケティングの副業をするには

前章で紹介したBtoBマーケティング支援企業や支援企業を利用するマーケティング企業で副業を行うことも可能です。

また、BtoBマーケティングの副業は難易度が高い傾向がありますがその分、力をつける場として最適です。

ただし、副業には下記のスキルが求められます。

  • 高度なマーケティングスキルと実績
  • 確実に納期を守る責任感
  • 成果を出す実現力
  • MAを始めとした最新のツールを使いこなせるノウハウ

もし、「高いスキルやMAを使いこなす力なんて持ち合わせていないよ」と感じるのならば難易度の低い案件から挑戦してスキルを上げる努力をしましょう。

また、不得意分野にも挑戦することで仕事の幅を広げられるのでオススメです。

BtoBマーケティングの副業例

具体的にはどのような案件があるのでしょうか。副業例を1つ見てみましょう。

クラウドソーシング運営会社のWebマーケティング

SEOやデジタル広告を代表するオンラインとセミナーや展示会などのオフライン施策の両方を担当する。

  • ・Webマーケティング経験
  • ・報酬は月50万から60万円
  • ・東京、週3日常駐/一部リモートワーク(非対面)
  • ・Webディレクター、Webプロデューサー経験を獲得可能

<もっとBtoBマーケティングの副業について知りたい方はこちら>

BtoBマーケティングの副業紹介!BtoBマーケティングの副業に求められるスキルやメリットは?

BtoBマーケティングは本で学ぶのがおすすめ

BtoBマーケティングは本で学ぶのがおすすめ

仕事においてトライアンドエラーを繰り返して学んでいくことは非常に重要です。

自らが失敗から得た情報をもとに再挑戦し、成功へと至る経験はビジネスの現場で一番スキルが身につく方法でしょう。

しかし、BtoBマーケティングでは取引相手が企業となるため、失敗を繰り返しながら成功体験を積むやり方はリスクが大きくて良策とは言えません。

そのため、マーケティングに携わっている先人から知識を教わり、スキルを習得する方法がベストです。

マーケティング歴の長い人物が身近にいて、直接知恵を借りることができる環境があれば理想的ですが、そのようなケースは非常に稀でしょう。

そのため、マーケティングのプロが執筆した書籍を通してスキルを得る方法が一番簡単かつ誰でもできて便利です。

プロがマーケティング人生の中で経験した内容を知ることができるため、失敗するリスクを回避してスキル向上に役立てられます。

本を選ぶ基準としてはマーケティングの本質が書かれていて、実務で使える本を選ぶべきです。

BtoBマーケティングでは合理的な情報収集力、分析力、提案力が重要。

また、BtoBでは商品やサービスの購入までに複数人の意思決定に絡むため、人を説得する提案力やコミュニケーション能力も必要になります。

これらを学ぶことができる書籍を選ぶと良いでしょう。

また、BtoB業界はBtoBマーケティングに関わっていても商流全体については把握しづらいという面がありますが、書籍を読むことによってこれもクリアできますし、最新のトレンドを知ることが可能です。

<BtoBマーケティングのおすすめの書籍を知りたい方はこちら>

【BtoBマーケティングの本】おすすめ書籍10冊を紹介!各ステップ毎に実務に活かせる書籍まとめ

BtoBマーケティングのまとめ

BtoBマーケティングのまとめ

BtoBマーケティングはBtoCと比べて難易度の高いマーケティングと言われていますが、参考サイトや書籍を中心に知識を付け、経験を積むことで相対的に難易度は下がっていきます。

この記事でリンクを貼っている記事はどれもがBtoBマーケティングに役立つものばかりです。

ぜひ一読してみてはいかがでしょうか。きっとあなたの力になるはずですよ。

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荻久保健一

荻久保健一

この記事を監修した人 荻久保健一 執行役員マーケティング本部長

これからの新しい働き方「副業社員」や「インターン副業」をマーケティングの力で広げるために日々奮闘する美容好きおじさん。 自身も副業でマーケティングアドバイザーやwebメディアを複数運営。 プロの副業公式Twitter「プロフクロウのつぶやき」中の人