マーケティングのプロになるための／プロとしてのキャリアの歩み方

この記事は、マーケティングの領域でプロとしてのキャリアを志す方向けに、「マーケティングのプロになるためにどのようなキャリアを歩んでいけばよいのか」、「マーケティングのプロとしてさらなる成長を遂げていくために今後どのようなキャリアを歩んでいけばよいのか」について考えるヒントを網羅的にまとめています。

巷には「こういうテクニックを有している人がプロである」というような手法論や「このような考え方で仕事できる人がプロである」というような思想論が溢れていますが、真の意味においてプロとなり、プロであり続けるということは、手法論を超越した思想論の対極にある極めて実践的な努力が求められます。

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マーケティングの「プロ」とは何か？

そもそも「プロ」とは？

プロというのは、単純に「高度な能力（スキル／ケイパビリティ）を有している人間である」ということではなく、肩書、受賞歴、業界遍歴、有名さ（知名度）、給与水準などで測るものでもなく、本来「どんな環境でも期待を上回る驚くべき成果を出し続けることができる人間である」ということに尽きます。

そして、「過去に成果を出してきた」という意味での経験・実績すら、プロがプロであることの証拠の１つにはなりますが、過去に成果を出してきたからといってこれからも成果を出せるとは限りません。経験・実績がある＝プロとは言い切れないのです。プロであるためには、成果を出し続けるために必要な能力を絶えず更新し、良好なコンディションを常にキープしていくことが、求められます。

マーケティングの世界における「プロ」とは

マーケティングの世界におけるプロとしての成果とは、シンプルに「マーケットにフィットする企業運営を実現する」ということに他なりません。

この成果を出し続けることができる「マーケティングのプロ」であり続けるために、キャリアを歩んでいくことが重要です。

キャリアは、自ら選択するものです。ただ単に与えられるがまま、評価されるがまま、一直線に役職テーブルや給与テーブルの階段を登っていくだけではいずれ能力が陳腐化してしまいます。成果を出すための能力がなくなったりマーケットから乖離してしまったりする

ことがないように、遠回りや冒険に思えるような挑戦を絶えず続けていくことこそが、プロフェッショナルであり続けるための唯一の道です。

人材市場において、「そんな能力をお持ちで、そんな肩書をお持ちで、そんな実績をお持ちなのですね。すごいですね」と言われるのではなく、「そのタイミングでそんな決断をして、そんなことにも挑戦されてきたんですね。おもしろいですね」と言われるような道を歩んでいく、ということです。プロフェッショナルの視界には、ただ、現在進行形の未来だけが広がっているものです。

あらためて「マーケティング」とは何か？

今まさに大きく変容しつつある「マーケティング」

「マーケットにフィットする企業運営を実現する」というマーケティングの究極目的は、どれだけ時代が変わろうとも不変です。この目的を実現するための手法論や成功事例については、時代や業種等により変化するものですが、究極目的は変わりません。

しかし、マーケット（市場、社会背景、消費者心理）のありかたの側が、時代のうねりとともに中長期的に大きく変化していくため、「マーケットにフィットする」ということの意味合いも中長期的に変化していきます。つまり「マーケティング」も、テクニック論的な意味ではなく、そのありかたを中長期的に変化させていくものなのです。

インターネットの誕生、そして先進国群における全世界的な経済成長の鈍化といったメガトレンドのうねりを受けて、2020年を迎えようとしている今、マーケティングのありかたは今まさに大きく変容しつつある最中だと言えます。

マーケティングの広がり

非常に単純化して、現代におけるマーケティングのモデルを考えてみます。

図は、現代のマーケティングの基礎となる構造（マーケットと企業活動の関係性）の概念図です。長年のマーケティング概念の進化を経て、現代のマーケティングの世界は巨大な広がりを持つに至っています。

マーケティングのコア

マーケティングのはじまりは、純粋に「製品・サービス自体の機能価値・ベネフィットをどうやって顧客の顕在的・潜在的なニーズにフィットさせていくか」というところから起こっています。どれだけ周辺分野が広がろうが、マーケティングのコアがこの部分にあることは変わりません。

原始的なイメージでいえば、塩屋さんが試行錯誤を続けながら、味気ない塩や辛すぎる塩をつくっては顧客に叱られながら、徐々に顧客にとってちょうどいい「いい塩梅の塩」を製造販売できるようになるようなプロセスです。

現代にいたるまで「顧客を知る」ためにさまざまな方法論が開発されました。アンケートやデプスインタビューのような方法論からスタートし、顧客の深層心理や社会の空気感を読み取る技法、また、時にはそれらを方向付けたりするためのテクニックが、さまざまに開発されています。現在はこの分野においても急速なデジタル化が進んでおり、ビッグデータの解析によるパターン化・需要予測などが行われるようになってきています。

また、フィットのさせかたについても、さまざまな方法論が開発され続けてきました。

典型的なものとしては、One to OneマーケティングやCRMといった、進化した情報技術の活用によって一人ひとりのお客様ごとに異なるニーズの機微にきめ細かくフィットさせていこうとするためのテクニックの数々です。

顧客対応は、もはや機械学習によるAIロジックのリアルタイム自動生成が行われるまでに進化を遂げてきています。マーケティングのプロであるためには、基礎として当然これら最先端のマーケティング・メソドロジーについて理解し、実践できるようにしておかなくてはいけません。デジタルマーケティングについての素養は、これからの時代にマーケティングのプロとして活躍するための大前提として身につけていく必要があるでしょう。「どうせマーケティングの仕事はAIによって代替される」といった単純な話ではありませんので、手法論として、しっかりとおさえておく必要があります。

そのための手段のひとつとして、デジタル領域に関する副業を積み、自らの知識や実務的スキルを絶えずバージョンアップしていくことも有効な手立てとなります。特に、本業ではこれらのデジタルマーケティングから離れた領域を専門とされているマーケティング関連職種の方々にお勧めです。本業において立場がある方でも、副業なら気取らず、気負わず、ゼロから基礎的なマーケティング実践に勤しむことも可能です。回り道に思えるかもしれませんが、自ら手を動かしてさまざまなデジタルツールや最先端技術を駆使し、顧客とのつながりを創り出す経験から逃げないことを続ければ、マーケティングのプロであり続けるための大きな糧となるはずです。

合理性を超えたブランディング領域の世界をマーケティングする

マーケティングの世界には、「製品・サービス自体の機能価値やベネフィットをどうやって顧客の顕在的・潜在的ニーズにフィットさせていくか」という領域を超えた、なぜかこの製品・サービスを手に取って選んでしまうという状況をいかにして作り出すかを追求していく、ブランディングの領域があります。顧客との間に「～～～っていいよね」「わたしは～～～が好き」という心理的結びつきをつくりだす営みの総体です。

直近の大成功事例としては、Hazuki Company株式会社の、「ハズキルーペ、好きだな。」「ハズキルーペ、だいすき。」があまりにも有名ですよね。

「人を動かす」ということはすなわち「心を動かす」ということであり、そのプロが、マーケティングの中でもブランディング領域におけるプロであるということになります。

この世界でプロであり続けるということは至難の業ですし、方法論も再現可能な形で体系化されていません。そのため、この領域におけるプロとなるためには、発想力や人間力を高めよう、そのためによく遊びたくさんの人と交わり、センスを磨くことが、プロであり続けるための秘訣として世間ではよく語られます。

もちろんそれが間違っているわけではないのですが、やはり真摯に社会の世相、顧客の心理に向き合い続けることが、この領域でプロであり続けるために最も重要なことであることを忘れてはいけません。「なぜ世の中は、この商品にこのように反応したのだろうか？」といったことを常に考え抜き、心の機微を捉える力を維持していくことが重要です。

そのための手段の１つとして、副業を活用して普段交わらない世界との交わりを持つということが考えられます。常識だと思っていたことが常識ではなかった、というような気づきが得られることも多々あるものです。もちろん、始業前・終業後や、休日・休暇の時間で得られる人脈、様々な体験も、マーケティングのプロとしての能力に刺激を与えてくれるものではありますが、それ以上に、副業を通じて仕事としてマーケットと向き合う中で得られる刺激は、マーケティングのプロであり続けるためにおおいにプラスに作用していくことでしょう。

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「人と人としてつながる時代」におけるマーケティング

現代においては、社会の空気感・消費者心理自体が、中長期的な変化のうねりによって大きな変容を遂げようとしています。

経済成長しない先行き不安な時代の空気感にさらされ続けた結果として、消費者の財布の紐はきわめて固くなり、心の底から湧き上がってくるニーズを除けば、欲望をことごとく削ぎ落したかのようなタイプの消費者が増加しつつある時代だと言われています。

顧客が簡単には動かないのが現代のマーケットの特性であり、顧客が表層的なイメージ戦略に乗らなくなってきた時代であるとも言えます。そのような時代の流れを受け、企業活動にはより「真摯さ」が求められるようになってきました。

ブランド、イメージ、メッセージ、こうしたものの背景に企業としての理念やミッション、ビジョンが存在しているのかどうか？その企業体を立ち上げるに至った創業者、その思いに共感して集まった社員達が持つ信念や思いは、本当に企業理念・ミッション・ビジョンと合致しているか？このような点を、顧客が鋭く注視してくる時代になったということです。

昔は、こうした側面はそもそも顧客からは見えないものでした。しかし現代はでは、良くも悪くも企業の真の姿が見えるようになりました。そして、商品と顧客・会社と顧客といった関係値を超えて、人としての社員・人としての顧客としてつながりあえるようになったのです。そこに人間的結びつきが生まれた時、他社が簡単に真似できず顧客に深い満足感を与えられるという意味で、究極のマーケットフィットが実現します。

この分野においても、テクニックとしての手法論が次々と誕生しています。炎上マーケティングはそのわかりやすい典型ですが、「中の人」によるオウンドメディアを通じた情報発信、コミュニティ・マーケティング、インフルエンサー・マーケティング、アンバサダー・マーケティング、人材PRといった手法が、その一例でしょう。こうした手法論を学んで実践することも重要ではありますが、より重要なことは、目的です。

目的は、顧客との間に人間的結びつきをつくりだすことです。社長を筆頭に、社員が自ら自分の言葉で語り続けること。直接顧客と交わり続けること。これ自体が究極のマーケティング活動だといえます。広報と似ていますが、完全に同じではありません。大切なことは、理念を語り、広くパブリックに報じるのではなく、マーケットと交じり合うということです。

これからますますブランディングが重要となる時代になります。企業の真の姿とブランドメッセージが結びついた時、ブランドはより強固なものになります。

昨今、人事とマーケティングが交わり、融合し始めようとさえしています。こうした次元におけるマーケティングの取り組みは、「我々は何のためにこの事業を営むのか？」という問いに対しての答えを導いていく作業そのものですから、経営そのものであると言えます。経営の仕事とマーケティングの仕事は、いよいよ同一の軸で結び付いていくことになっていくのです。

マーケティングのプロとしてキャリアを歩む方法

ここまでで見てきた通り、マーケティングは、今その形を大きく変容させつつあります。しかしながら、究極のゴールが「マーケットとフィットした企業活動を実現する」ということにある点は変わりません。では、このような時代背景の中で、マーケティングのプロになるためのキャリアはどのように形作っていくことが望ましいでしょうか？

常に生々しい現場としてのマーケットに身を置き続けるキャリア

まずは、どのような道を選択しても、顧客の反応を自らダイレクトに受け止められる場所であるかが重要です。マーケティングのプロとして、決してストリート感覚を忘れてはいけません。その意味では、副業を通じて様々な製品・サービスのマーケティング活動に携わることは有益なキャリア形成につながるでしょう。大企業のマーケティング分野で重要な職責を果たしている方の中には、顧客と近い立ち位置でマーケティングの実践を行うことが難しい方も多いと思いますが、小規模な企業体のマーケティングを手伝ってあげる副業であれば、より生々しいマーケット感をきっと肌身で感じていけるはずです。

あえて専門としてきたこととは別の業種・商材に対して客観的な視線でマーケティングを行うからこそ、先入観・固定観念にとらわれて見えてこなかった真のマーケットの姿を捉えることができるでしょう。

固定観念にとらわれず独自のマーケター像を作り上げるキャリア

新しいマーケティングは、常に新しいマーケットの発見と共にあります。それは、新しい概念の発見でもあります。マーケティングのプロは、先入観・固定観念にとらわれてグルーピングの罠に陥ってしまってはなりません。

「20代女性はファッションとメイクに関心が高い」

「最近の若者、Z世代は理想をもたず現実主義的」

そんな紋切り型のマーケティングの時代は、とうに終わっています。一人ひとりそれぞれに人生のストーリーがあり、そのストーリーを捉えて、そこに相応しい製品やサービスを世に送り出していく。そうして、新しいマーケットが誕生するわけです。

マーケティングのプロだからこそ、マーケターという枠組みにとらわれていてはいけません。クロスファンクショナル（スキルの掛け算）というような軽い話ではなく、「マーケター」という固定概念を打ち破らなければなりません。管理画面の数値を会議で報告したり、

常に世界中の最先端の「流行」をチェックしてクリエイティブに落とし込むための方向を形作ったりする方だけが「マーケター」ではないのです。

あらゆる「マーケター」の典型的イメージから乖離していくことがプロには求められます。あなたしかいない独自のキャリアパスを築き上げて、どんな典型的イメージとも異なる唯一無二の「マーケティングのプロ」を目指していきましょう。

マーケティングのプロが「経営」へと至るキャリアパスとは

上述の通り、マーケティングは「経営」へと至る道です。

マーケティングのプロが辿るキャリアとして、経営へと向かっていくという道筋は、極めて自然な道であると考えられます。とはいえ、マーケティングに対する理解が深い企業であれば別ですが、マーケティング出身の役員すらいない、CMOすら置かれていない企業すら存在します。マーケティング畑出身の社長も現状はまだ多くありません。

この大きな理由の１つとして、マーケティングが業績の創出から最も遠い業務とみなされており、単なる「分析屋さん」とみなすような企業文化をもった企業がまだまだ多い点が挙げられます。多くの場合、経営の本流には商品開発や製造、営業、財務といった「作って、売って、稼ぐ」営業サイクルそのものを回す部門で経験を積んできた人間が「たたき上げ」として辿り着いていくことが多いようです。マーケティングが俯瞰的で包括的な仕事であり、経営そのものともいえるような企業活動の方向性を指し示す仕事であるがゆえに、逆説的に経営のポジションへと辿りつかせることを困難にしている状況が多々存在します。マーケティングのプロとしては、いずれこの壁を乗り越えていかなくてはいけません。

事業部門にディープダイブする

マーケティングのプロとしては、「あいつは分析屋だもんな」「あいつはしょせん評論家だ」などと呼ばれてしまわないような努力が必要です。逆に言えば、マーケットフィットの結果としての業績を出しているマーケターこそがプロのマーケターであるということです。

マーケターがプロとしての道を歩んでいく際に、事業のど真ん中で事業責任を負い、事業の方向性を決めていくステップを踏むことは極めて有益といえます。いつまでに、どれくらいの規模の顧客から、どのくらいの規模の売上を立てる必要があるのか？企業体であれば避けて通れないミッションです。

そこで、リアルな現実とマーケティングの理想（顧客ニーズの究極的な充足）を両立させていかねばならない立場に身を置くという選択があります。その中で、インターネット時代の劇的環境変化の中で価格戦略や決済・流通チャネルをどのように組み立てていくのか、マーケティング側面だけではなく、価格戦略と売上計画との関連性や決済・流通チャネル戦略と経路別利益率の関連性を踏まえつつ最適解を見出していく能力を身につけていくことができるのです。どうしても4P*のフレームワークの中でプロモーションに偏りがちなマーケターのキャリアを、一気に骨太なものに変えることができます。

クロスファンクショナルスキルの話ではなく、仕事人としての人生の選び方、場数の踏み方の話です。

この事業部門にディープダイブする道を歩く際に、気を付けるべきことが２つあります。マーケターは、あくまでもマーケットに立脚して仕事をなすべきで、安易に事業サイドに妥協していてはマーケットフィットは実現できません。したがって、マーケティングのプロに求められる役割は、「組織変革力」「事業推進力」なのです。あくまでもマーケットに立脚して企業体として何をなすべきかを考え抜き、それを実現できない課題があるのであれば、その課題をこそ解決していく。そのために社内外の人間を動かしていき、まずは社内外をマーケティングするのです。こうした力を身につけたマーケターは、マーケットフィットを実現できる「マーケティングのプロ」と呼ばれるに値する事でしょう。

もう1つは、「お客様は神様です」とばかりにマーケットに寄り添いすぎると、自社の信念や強みが逆に揺らいでいってしまいます。どちらかに極端に合わせるのではなく、「フィットさせる」ということです。この高度な調停を実現できる人物は、マーケティングのプロ中のプロとして、経営を担うにふさわしい人物として、周囲から認められるようになっていくことでしょう。

これらの経験を、企業内の「異動」や人事上の「兼任」で養っていくという道筋も考えられますし、もっと早く「副業」によって事業責任者もしくはその「右腕」のポジションを務めて経験を積むという道筋も考えられます。時は金なり。仕事人人生は有限です。

異動希望はいつ叶うか分かりませんが、希望すれば副業は今日この後すぐにでも開始できるものです。

コーポレートの関連職域を歴任する

「経営」への道のりには、別の歩き方もあります。

上述のとおり、人間的結びつきの創造がマーケティングの大きな役割となりつつある昨今、あえて人事部門の経験をふんで社内の人材の魅力を育む仕事に従事したり、経営企画・管理部門でミッション・ビジョン策定や社員の行動規範の策定に関わる仕事に従事したり、広報部門で企業体としての情報発信の可能性を広げる仕事に従事したり、といった経験を横に積んで歴任するという選択肢もあります。広義のマーケティング領域をあまねく経験し尽くすことによって、「あの人は単なるマーケティング部門の人ではなくて、会社全体のことを考えて行動できる人なんだな」と、社内外に認めてもらえるようになることでしょう。

これらの経験を積むことは、未経験職種である以上、「副業」で経験することは難しいかもしれませんが、あなたのマーケティング能力を欲する地域の有力な中小企業、生まれたばかりのスタートアップが、あなたに「広義のマーケティング領域すべてを任せたい」と、頼ってくれるかもしれません。「取締役兼CMO」としてマーケティングの軸で経営に関与していくという経験を早期にどんどん積んでいくことが、将来のキャリアの幅を大きく広げてくれることでしょう。

「ブレない」という道もある

一方、純然たるマーケターとして黙々とこの道のプロとしてやっていきたい、古典的だと言われようがそれが私の強みなのだ、と考えるマーケターの方もいらっしゃるかと思います。

それはそれで「プロの批評家」として、切れ味鋭く「マーケットとの乖離」を的確に指摘する人物としての価値を磨き続ける、という道もあります。当然のことですが、決して簡単なことではありません。そのために調査・分析・データサイエンスの能力に磨きをかける、そのために調査・研究分野などでの副業を行う、もしくはコンサルタント的な役割での副業を行うのもよいでしょう。現代社会ならびに未来社会に対する深い洞察力を武器に、論説や書籍を発表するといった副業を行うという道も考えられるでしょう。

マーケティングのプロとしての道を歩み始めよう

マーケティングのプロとしてのキャリアは、決して一律ではありません。

それぞれの人がお持ちの才能や置かれた環境といった縁によって、選ばれるべき道は変化するものです。

ただし、どの道を辿るのであれ、「マーケットにフィットした企業活動を実現できる人物」がマーケティングのプロであるということ自体は変わりません。

流行りのスキルや成功事例に流されることなく骨太な能力を身につけ、生々しい現場に常に身を置き続けるという挑戦的なマインドを持ち続けることこそが重要です。

まずは副業にチャレンジしてみるのも、未知の世界へのダイブという意味では、偉大な第一歩になりえます。

意志さえあれば明日からでもチャレンジできることです。思い切って、プロとしての道を歩き出してみませんか？

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