マーケティング先進国であるアメリカで、積極的に取り入れられている手法である「リファラルマーケティング」。最近では、日本でも成功事例が多数あがってきています。
しかし、そもそもリファラルマーケティングとは何なのでしょうか？また、リファラルマーケティングのメリットは何なのでしょうか？」
本記事では、リファラルマーケティングに興味をお持ちの方に向けて、リファラルマーケティングの行い方や成功事例などについて、じっくりと解説していきたいと思います。
リファラルマーケティングとは
「リファラルマーケティング」とは、口コミや知人の紹介により商品の購入、会員登録や資料請求などを促すマーケティング手法です｡
すでに商品を愛用している顧客から、友人知人へと商品やサービスを紹介してもらい、紹介した側と紹介された側それぞれに報酬が与えられるという形をとることが一般的です｡
リファラルマーケティングでは、信頼できる知り合いから商品やサービスをおすすめされるので、商品やサービスに初めて触れる人からの信頼度をアップさせることができます。さらに、報酬によって双方に満足感を感じてもらうこともできます｡
なぜ今リファラルマーケティングなのか？
このような手法をとるリファラルマーケティングですが、なぜ今「リファラルマーケティング」なのでしょうか？
それには従来型のマーケティング手法の問題が深く関わってきています。
「よすぎる」情報に消費者の不信感が募る
従来型のインターネット広告では、自社のよいところばかりを宣伝します。その上、ネットで検索してみても、その商品やサービスについてのよい内容しか得ることができません。
するとそれが消費者の不信感を募らせるようになり、却って信頼されなくなってしまいました。
ネット利用者の多くがネット情報に不信感を
SNSマーケティングを中心に事業展開している「株式会社サイバーバス」が行った調査では、約9割がインターネット検索で頻繁に情報収集を行っていることが分かりました。しかし、そのうちの87%が情報に不信感を持っていることも分かったのです。
企業やインターネットで得られる情報を信じられなくなった消費者は、口コミを信頼するようになります。そのために、企業は口コミを利用して購買行動を起こす「リファラルマーケティング」に注目するようになったのです。
参照：CYBERBUZZ
リファラルマーケティングのメリット
なぜ今リファラルマーケティングなのか？を押さえたところで、次に、リファラルマーケティングのメリットについて見てみましょう｡
購入確率が上がる
商品の基本情報や宣伝文句だけでは、使い心地や使い勝手が分かりません。そのため、レビューのない商品を購入することにためらいを感じる消費者がいます。
しかし、リファラルマーケティングは、友人知人からの紹介です。「知り合いがオススメするなら」という安心感や信頼感が生まれ、商品に対しても前向きな気持ちが働きやすくなり購入に繋がります。
「同じような製品であれば、リファラルマーケティングされた方を選択する。」という傾向も知られており、継続率も高くなります。
プロモーション費用の削減になる
今までのインターネット広告は、企業が広告代理店などに経費を払って、宣伝を行ってもらう形でした。
しかし、リファラルマーケティングは、商品の利用者が企業に代わって宣伝を行ってくれます。そのため、自社で広告料を払ってマーケティングする必要がありません。
実際に使用した顧客が新たな顧客を呼び込むためのアクションをサポートする必要はありますが、従来の広告費用に比べて大幅なコストダウンが期待されます｡
商品の魅力を多くの人に知ってもらえる
人と人が直接会話する形式での「口コミ」による情報の拡散は、従来からありましたが、非常にゆっくりとしたスピードでした。
しかし、インターネット上、SNS上での口コミは、拡散のスピードが非常に早くなっています。
本当に良い商品であれば、顧客目線の口コミがウェブ上に多数書き込まれます。情報がより多くの人の目に留まる可能性が高くなり、「バズ」を利用したスピーディな広告効果が期待できます｡
リファラルマーケティングを行う上での注意点
ここまでは、リファラルマーケティングのメリットを見てきました。このようにリファラルマーケティングには多くのメリットがあります。
ただし、リファラルマーケティングを行う際には、注意しなければならない点もあります。
炎上の可能性を回避しておく
2012年、マクドナルドがTwitter上で行った「#McDStories」キャンペーンは、歴史に残るリファラルマーケティングの失敗例です。
「マクドナルドにまつわるストーリー」という曖昧なお題を設定したことが原因で、商品や接客に対するクレームの書き込みが大量に投稿されてしまいました。
このようなことを回避するためには、参加方法や目的を明確にしておくこと、そして、商品への顧客の思いをしっかりとリサーチしておくことが大切になります｡
隠蔽やステルスマーケティングと勘違いされない
悪い口コミを削除するように動けば、隠蔽体質を批判されます。一方、良い口コミだけを集めようとすると、「ステルスマーケティング」を疑われます。
生の声である口コミは、企業側からはコントロールできません。また、コントロールできる立場であっても、コントロールしてはいけないのです。
そのため、隠蔽やステルスマーケティングと勘違いされないような、リファラルマーケティングを行うようにしましょう。
※ステルスマーケティング…広告である事を隠したり、あたかも口コミであるかのように誤解させたりする宣伝のこと。
広告とリファラルマーケティングを混同しない
インフルエンサーによるマーケティングとリファラルマーケティングを、しっかりと区別しましょう。
その２つを同じタイミングで展開することで、よりスピーディな情報拡散を期待できます。しかし、インフルエンサーに依頼した広告の書き込みが口コミだと誤認されると、「ステマ記事」として受け止められる危険性があります。
インフルエンサーや愛用者に対して、金銭の提供や投稿の強制は行わず、商品やサービス、キャンペーンの魅力についての案内をするにとどめましょう。
商品に対して本当に魅力があると感じた人が、自発的にリファラルマーケティングをしたくなるような情報を提供することが必要になります。
対象となる顧客の調査をしっかりと行う
リファラルマーケティングにおいて、プロモーションが的外れであった場合、拡散しない場合があります。さらに最悪の場合は、批判の対象になってしまう危険性も。
リファラルマーケティングを行うときには、しっかりとした顧客のリサーチが必要になります｡
顧客が知り合いにこの商品をオススメしたいと思うポイントはどこなのか。どんな報酬があれば顧客は喜んでくれるのか。それをしっかりと把握して、商品の「よい部分」を最大限に活用できる施策に取り組みましょう。
リファラルマーケティングを行う方法・順序
口コミを利用するリファラルマーケティングは、どのようなサービスや商品でも応用できます｡そのため、リファラルマーケティングの方法もさまざまです。
ここでは、リファラルマーケティングを行う方法について、紹介していきます｡
商品の選定と魅力のポイントを探る
リファラルマーケティングを行う際には、最初に商品の選定と魅力のポイントを探ります。
リファラルマーケティングしたい商品について、「今愛用している顧客はどんな部分に魅力を感じているのか？」「知り合いに紹介したいと感じているのか？」を確認する必要があります｡
そのためには、顧客が友人に紹介したいポイントなどについて、直接アンケートを取るなどの調査を行います｡
ステッカーやTシャツなどファンが喜ぶグッズを作る
街中や職場などで、個性的なTシャツや存在感のあるステッカーが貼ってあるパソコンを見たことはありませんでしょうか？
Tシャツやステッカーは、動く広告塔となってくれます。パソコンに貼ってあるステッカーといった何気ないグッズから、話題が大きく広がり口コミにつながる可能性もあります。
このようなグッズをリファラルマーケティングに取り組むこと際には、顧客がどのようなデザインを好むのかなど、しっかりとしたリサーチを行いましょう。
紹介しやすいキャンペーンを作る
顧客が商品やサービスを紹介する際の情報入力では、ボタンクリックを少なくしましょう。紹介までの工程数が多くなると手間がかかり、面倒に思われてしまいます。
「ハッシュタグを付けるだけ」「リツイートするだけ」といった、紹介へのハードルが低いキャンペーンが好まれます｡
また、キャンペーンの開催を知ってもらうために、目立つ場所に告知をするのも良い方法です｡リファラルマーケティングは、紹介者にも報酬が与えられます。数多くの紹介者の目につくように、一人でも多くの人の目につくような告知をしましょう。
紹介者に報酬を与える
紹介された側と同じように、紹介者にも報酬を与えることがリファラルマーケティングのやり方です｡
成功したリファラルマーケティングの例として、サイト内で使用できるクーポンを、紹介者と紹介された側の両方に同じ内容を提供するという方法があります。
Dropboxが行ったキャンペーンでは、紹介された人がアカウントを作成した場合、紹介者にも250MBの容量を追加するという内容で大成功を収めました｡愛用者が「容量不足に悩んでいる」というニーズを汲み取れたからこその成功と言えるでしょう｡
再度口コミしてもらえるよう呼びかける
一度リファラルマーケティングを実行してもらえた顧客には、再度キャンペーンの呼びかけをしてみることも効果的です｡
具体的には、一定の時間をおいてメールを送信したり、マイページでお知らせをしたりします。
すでに一度やったことなので顧客の心理的なハードルは下がっています。さらに、報酬を受け取れる権利があることを知らせ、前向きに口コミに参加してもらえるよう促すことで、継続的な関係を築くこともできます。
リファラルマーケティングの進め方とは
では、実際にリファラルマーケティングを行う際には、どのように進めていけばよいのでしょうか。
リファラルマーケティングを計画する
まずは、リファラルマーケティングを計画します。その際には、次のようなポイントに注意しましょう。
・紹介の目的を明確化する
・現時点で紹介をしてくれている人の特徴を知る
・マーケティングの目標を具体的に設定する
・マーケティングの効果を試算する
・年間スケジュールを決める
これらのことを最初に決めておくと、スムーズなマーケティングが行えます。
流れを具体的に設計する
次にリファラルマーケティングの流れを、具体的に設計します。
まずは、マーケティングのターゲットを決めます。自社の商品やサービスを紹介してほしい顧客はどういった人なのかを明確にすることで、関係者全員が共通のペルソナイメージを持つことができます。
さらに、リファラルマーケティングでアピールしたい自社の強みや差別性を明確にします。これを強く打ち出すことで、紹介者が紹介を通じて伝えたいメッセージを明確化できます。
マーケティングのタイプと特典を決める
拡散を狙った場合の「抽選式」、門戸は狭いけれどプレミア感のある「完全紹介制」など、リファラルマーケティングのタイプを決定します。
さらに、特典内容も決定します。自社商材での特典はもちろんですが、デジタルギフトなどの活用が近年では目立ってきています。
金額に関しては、紹介者と被紹介者は同額程度に設定することがおすすめです。ただし、自社のお客様の反応をよく見て、自社のターゲットに合わせて、内容を判断する必要があります。
マーケティングの実施と結果測定
次に、専用のページを用意します。一般的には紹介者と紹介された側が見るページの２種類を、目的を意識しながら設計します。
さらに、告知を行います。紹介キャンペーンは、成果が向上するまでに時間がかかる場合があります。告知の回数と質を高めて、より早く成果が出るようなアクションを行いましょう。
そして、実施となります。しかし、それで終了ではありません。次のリファラルマーケティングに活かせるよう、終了後の成果計測も必ず行いましょう。
リファラルマーケティングの実例
実際には、どんな形でのリファラルマーケティングが行われているのでしょうか｡上で紹介したような手法を使用して成功した例を紹介していきます。
スターバックス：SNSを使ったキャンペーン
スターバックスのリファラルマーケティング「Send Your Thanksキャンペーン」では、コンビニで販売しているスターバックス商品の写真をSNSにアップすると、抽選でドリンク引換券があたるキャンペーンを行いました。
スターバックスのドリンクはキャンペーン以前からInstagramなどで写真投稿されていて、繰り返し購入されているとも把握されていました。この点からも、写真投稿の報酬としてドリンクの引換券があたるという方法が、顧客のニーズにマッチしたのです。
「顧客は商品のどんな部分に喜びを感じ人に伝えたいと思うのか」「どんな報酬を魅力的だと感じるのか」をしっかりと把握していたことが、成功の鍵となっています。
airbnb：割引クポーンを使ったリファラルマーケティング
2008年に創業した、登録者が民家を貸し借りできるサービスを提供する「Airbnb」。
紹介した顧客と、口コミによって新しく登録した顧客の両方に、Airbnbで使用できる割引クーポンを配布したところ、2015年には1,700万人の利用者を獲得しました。
同時に、既にユーザーになっている顧客に向けて、商品をオススメしたいかどうかを10段階で評価して貰うアンケートを実施。どうしたら紹介が増えるのかと分析を行いました。
さらに、リファラルマーケティングと同じタイミングで、影響力のあるインフルエンサーへ広告を依頼したことで、相乗効果がみられました。
参照：インスタラボ SELECK Airbnb Engineering & Data Science
Evernote：イケてるステッカーの配布
ネットの情報をクリッピングしたり、ノートを取って共有したりするなど、さまざまなノートサービスを展開しているEvernoteもリファラルマーケティングで顧客獲得に成功しました。
Evernoteはロゴと「I’m not being rude. I’m taking notes in Evernote.」（私は失礼な態度を取っているわけではありません。Evernoteで会議の記録を取っているのです。）と書かれたステッカーを顧客に配布しました。
これは、シンプルでオシャレなデザインと、「パソコンを開いていると人の話を聞いていないように思われる」という顧客の不満を解消する文章がニーズにマッチして沢山の人がノートパソコンに貼り、Evernoteの機能を紹介する広告として機能しました。
参照：グロースハックジャパン
まとめ
リファラルマーケティングは、口コミを利用したマーケティングです。
知人からの紹介により商品への安心感と信頼感を獲得でき、紹介者とその友人はともにお得な特典を得ることができます。
顧客のニーズを踏まえて、分かりやすいルールで運用すること。さらに、ステルスマーケティングと混同されないようにすることがポイントです。
そして何よりも、人々が自発的に、誰かに紹介したいと思うような魅力的な商品を提供することが成功の鍵になります｡
商品の認知度を高め、皆に愛用されるために、リファラルマーケティングは効果的な手法と言えるでしょう｡
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