【BtoBマーケティングの事例】日本と海外の成功・失敗事例と理由15選

BtoBマーケティングは、ビジネスツールやコンサルティングなど、単価が高いものが中心となるので、ぜひとも成功させたいものですよね。

そして、これからBtoBマーケティングを始めようと考えている人には、BtoBマーケティングの成功と失敗の事例を知っておくことをおすすめします。

その分野で成功した事例を知っておくことが、成功するための一番効率的な方法になります。さらに、失敗例についての原因を研究しておくことでも、失敗を避けることが可能になります。

本記事では、BtoBマーケティングについての要点や、成功と失敗の事例を紹介します。

これらの内容や事例を参考にして、どうしたら成功できるのか、またなぜ失敗してしまうのかを知ることのヒントにしてください。

BtoBマーケティングとは

そもそも「BtoBマーケティング」とは、企業対企業に特化したマーケティングのことを指します。企業間取引を表す英語「Business to Business」の略語になります。

BtoBマーケティングで行う活動内容は多数ありますが、代表的な活動は次のようなものになります。

・調査・分析
ヒアリングやWebサイトによって既存顧客や見込み顧客のニーズを調査し、顧客が抱える課題を分析します。

・開発
顧客が抱える課題を解決するために、競合との差別化や自社の優位性をアピールできる新商品やサービスの開発を行います。

・見込み顧客の獲得
将来的に取引が始まる可能性が高い“見込み顧客”を対象にした営業活動を行います。

・見込み顧客の育成
獲得した見込み顧客に対して継続的なコミュニケーションを取り、検討度が上がったタイミングを判別して商談につなげます。

これらの活動プロセスは、非常に長い時間が必要になります。BtoBマーケティングでは、時間をかけて関係性を構築していくことが重要なので、長期的なスパンで考えていくことが必要になります。

BtoBマーケティングの事例にみる成功の定義

では、BtoBマーケティングにおいての「成功の定義」とはどんなことなのでしょうか？これは、なかなか難しい問題になります。

しかし、端的に言えば、以下のような要件を満たしていることとなります。

開拓の成功

新規顧客の開拓は、一番わかりやすい成功の定義になります。しかし、既存顧客の新しいニーズを発掘することも、重要な開拓になります。

信頼関係を築き切れていない新規顧客の場合、すぐに離れていってしまう危険性があります。しかし、既存顧客との間には、既にある程度の信頼関係ができています。

既存顧客への啓蒙を成功させることができれば、信頼関係をより深くすることができ、安定した案件の獲得に通じていけます。

自社と顧客の信頼関係をさらに強化するためにも、新しいニーズの啓蒙と開拓は非常に重要なものになっているのです。

深掘りの成功

「既存顧客がもっている既存ニーズをさらに深掘りして報酬の単価を上げる」ということも、わかりやすい成功の定義になります。

既存顧客が持っている「もっとこうだったらいいな」「もっとこうしたい」という既存のニーズを拾い上げ、グレードアップさせたサービスの提案と提供を行います。

規模の大きい大手企業や製造メーカーは、消費者の声を直に拾いあげられないことが多いものです。すると、本当に必要なものや解決しなければならない課題を把握できなくなります。

そのような既存顧客に対し、深掘りした潜在的ニーズに対する良質なサービスを多く提供できれば、既存顧客から支払われる報酬の単価が向上します。

今回はこの2つの成功の定義のうち、どちらかを満たした事例と失敗した事例について解説していきます。

BtoBマーケティングの成功事例5選【日本国内】

まずは、日本国内で行われたBtoBマーケティングで、成功した事例を見てみましょう。

戦略的Webサイト/ライオン株式会社

日本を代表する生活用品メーカーであるライオン株式会社では、自社のWebサイトに問い合わせページを設置したという過去がありましたが、効果を得られませんでした。

しかし、BtoBに関するマーケターのコンサルティングを受けて、デジタルマーケティングに注力。状況が改善して売上の向上に成功しました。

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オウンドメディア活用/株式会社ストライク

M&Aの情報収集方法は、書籍やセミナーなどオフラインにおけるコンテンツがメインでした。しかし、Web上で手軽に情報を収集したいという顧客ニーズを発掘できたことで、コンテンツマーケティングであるオウンドメディアを活用することにしました。

無料で登録・購読できるM&A市場SMARTのメールマガジンは登録社数が10,000社を突破し、多くの企業に活用されています。

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技術データベースサイトの活用/大阪ケミカル株式会社

官公庁や各民間研究機関への理化学機器の販売を主な事業とする大阪ケミカル株式会社は、展示会などのオフライン広告活動の費用対効果に疑問を抱くようになったそうです。

そこで、技術データベースサイト「イプロス」の導入を決定。Web上で法人向け販促活動を開始したことにより、売上が向上しました。

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オンラインスクール/協和発酵キリン株式会社（現：協和キリン株式会社）

バイオテクノロジーと抗体医薬を強みとする日本の製薬会社である協和発酵キリンでは、「抗体医薬」に対しての興味をターゲット層から引き出し、認知を広げる目的でプロジェクトを企画しました。

「個別化医療」と「抗体医薬」の啓蒙活動を目的とし、「サンダーバード」による動画学習のコンテンツを提供するオンラインスクール形式のプロモーションサイトを作り、抗体医薬の周知に成功しました。

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ペルソナ再設計/日立アプライアンス株式会社（現：日立グローバルライフソリューションズ）

日立アプライアンス株式会社では、エンドユーザーではなく、直接的なビジネス対象である「卸である設備店の経営者」のペルソナを設定することで成功を収めました。

実際に、1,800社以上の設備店にアンケートやインタビューを実施し、ペルソナを現実に即したものにしていきました。この事例は、市場におけるシェア向上という成功により、ペルソナ設計の重要性がわかる事例になっています。

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BtoBマーケティングの成功事例5選【海外】

次は、海外でBtoBマーケティングに成功した事例を見ていきましょう。
日本では一般的ではないアプローチをしている企業もあります。ぜひ、参考にしてみてください。

モバイルアプリでエンゲージメントを獲得/Memrise社

WebサイトやWebコンテンツでユーザーにPRするのではなく、モバイルアプリを使用して成功した事例です。

猫の写真を語学学習機能に取り入れた「Cat Academy」というアプリが「Kawaii」と好評だったことから、The Wall Street JournalやBBC, Techcrunchなど、世界的に有名なメディアにも取り上げられました。

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SNSを活用したマーケティング/ Caterpillar（キャタピラー）

XやFacebook、InstagramなどのSNSを活用した、世界最大級の製造企業であるCaterpillar による事例です。

SNSには、写真や動画を中心とした投稿が、ほぼ毎日されています。Caterpillar社の社会的な取り組みや従業員にフォーカスした投稿が目立ちますが、一般の人にも分かりやすい内容の投稿も多くみられ好評となっています。

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iPhoneとiPadを活用/ロジャース・オブライエン建設

施工管理現場での効率性を重視するため、紙媒体での設計図等からiOSによる電子媒体に切り替えた事例です。

iPhoneとiPadといったIOSによる電子媒体に切り替えた結果として、情報へのアクセス時間の大幅な短縮に成功することができました。

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経営者の疑問を解決するブログ運営/SAP

世界第4位のBtoBソフトウェア企業であるSAPが、データ分析で判明した取り逃し客を回収するために、ビジネスブログの運営を開始した事例です。

スピード感溢れる記事更新が功を奏し、プロジェクトは成功しました。
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動画によるキャンペーン/Volvo Trucks（ボルボトラック）

ターゲットであるトラック運転手に、Volvo Trucksの性能をアピールするために企画されたキャンペーン。

プロモーションの結果は大成功であり、動画は2015年度カンヌライオンズでグランプリを受賞。あまりにも好評なため、2023年の時点では第8弾まで展開されています。

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BtoBマーケティングでの注意点

BtoCマーケティングとは異なり、BtoBマーケティングを成功させるためには、いくつかの注意点があります。

案件獲得までに時間がかかる

BtoBマーケティングでは、以下のような活動が重要です。

・リードジェネレーション（顧客の創出）

・リードナーチャリング（顧客の育成）

BtoBマーケティングでは、Webコンテンツやセミナーなどを開催しても、一度のアプローチだけで購入にいたる確率は低く、顧客にまで到達しないことがほとんどです。

そのため、BtoBマーケティングでは施策の検討から実施して、実施後の効果を検証しながら、改善を続けていくことが大切です。

また、リードナーチャリングが必要な場合がほとんどなので、案件獲得までの時間が長くなることが多くなります。

短期間では成果が出にくい

BtoBマーケティングは、以下のような理由から、短期間で売上に直結することが難しくなります。

・顧客創出の機会が限られていることが多い

・顧客が購入を検討する期間が長い

・顧客が購入する際の意思決定は組織的に行われる

BtoCマーケティングと比較すると、販売する商品やサービスを必要とする顧客は少ないものです。そのような少ない対象の中から、自社の商品やサービスに興味を持ってくれる顧客を見つけることは難しくなります。

BtoBマーケティングで必要な施策とは

BtoBマーケティングの購買プロセスは下記のような項目に分けられ、それぞれに対応したマーケティング施策が必要となります。

• ・認知
• ・興味・関心
• ・比較・検討
• ・商談

BtoBは、商品を認知してから購入に至るまでの期間が非常に長くなります。ですから、マーケティングの施策についても、その期間を考慮した設計をおこなっていかなければなりません。

BtoBマーケティングの失敗事例5選

次に、BtoBマーケティングに失敗してしまった事例を紹介します。
「こうあってはならない」といった日本と海外、両方の失敗事例を集めました。こちらも参考にしてみてください。

ロイヤリティの向上/トータル・エンゲージメント・グループ

リード＆カスタマーサクセスマネージャーがロイヤリティの向上を目指し、カスタマーサクセスの文化を社内に根付かせるために行動を開始しました。

しかし、広告効果はあったものの、初年度と2年目は、カスタマーサクセスの文化が社内に根付くことはありませんでした。

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サイトデザインリニューアル/SMARTCAMP（スマートキャンプ）

SMARTCAMP では、BtoBサービス「ボクシル」を立ち上げるために、ウェブサイトのデザインリニューアルを敢行しました。

しかし、信頼性のないコンバージョンの数値しか現れなかったため、意思決定ができず失敗しました。

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Bucket list投稿キャンペーン/マレーシア航空

2014年に起こした2度の飛行機事故によって、多数の死傷者を出したマレーシア航空。

「Bucket list（死ぬまでにしたいことリスト）」を募集したこのキャンペーンは、世界中の人たちから多くの批判を浴び、社会的にも大きな話題となりました。

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ガビロンを買収/丸紅

「穀物メジャー」の仲間入りを長年目指していた日本の総合商社である丸紅が、アメリカ進出を考えて行なったM&A買収。

現地における丸紅の知名度リサーチが不足しており、アメリカ進出は失敗に終わりました。

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KURO/パイオニア

低価格化が進んでいるテレビ市場に、あえてプラズマテレビの高級ブランドとして「KURO」の販売を開始。広告もいままでのパイオニアのイメージとは変え、モノトーンの印象的な宣伝ビジュアルを使用しました。

ブランド力を生かして販売活動をするも、時流に乗ることができずに、わずか2年で生産終了という失敗になりました。

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BtoBマーケティングの事例のまとめ

BtoBマーケティングで成功したすべての事例では、徹底的に市場をリサーチしてマーケティング活動を行っていることがわかります。

一方、BtoBマーケティングで失敗している事例に関しては、リサーチ不足だったり、社内でマーケティングに関しての姿勢が統一できていなかったり、何かしらの問題があることが理解できますね。

マーケティング活動においては、最初に行うリサーチが非常に重要な要因になります。BtoBマーケティングを行う際にも、最初のリサーチをしっかりと行い、市場や自社の現況をしっかり把握することが必要です。

問題点や課題点を明確にしたら、次に取るべき行動が何なのかを検討して、最適な行動をできるようにすると良いでしょう。

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