【BtoBマーケティングの事例】日本と海外の成功・失敗事例と理由15選

これからBtoBマーケティングを始めようと考えている人に、知っていてもらいたいことが、BtoBマーケティングの成功と失敗の事例になります。
BtoBマーケティングは、ビジネスツールやコンサルティングなど、単価が高いものが中心となるので、ぜひ成功させたいものですよね。
何か新しいことを成功させたい場合には、その分野の成功者の事例を知っておくことが、一番効率的な方法になります。さらに失敗をしないためにも、失敗例を見て失敗の原因を研究しておくことも大切になります。

本記事では、BtoBマーケティングにおける成功例と失敗例の事例を集めました。
これらの事例を見ることで、どうしたら成功できるのか、またなぜ失敗してしまうのかに関して大きなヒントを得ることができます。

BtoBマーケティングとは

そもそも「BtoBマーケティング」とは、企業間取引（Business to Business）の略のことで、企業対企業に特化したマーケティングのことです。

BtoBマーケティングで行う活動内容はいくつもありますが、代表的な活動は次のようなものになります。

・調査・分析
ヒアリングやWebサイトによって既存顧客や見込み顧客のニーズを調査し、顧客が抱える課題を分析します。

・開発
顧客が抱える課題を解決するために、競合との差別化や自社の優位性をアピールできる新商品やサービスの開発を行います。

・見込み顧客の獲得
将来的に取引が始まる可能性が高い“見込み顧客”に対象を絞って、営業活動を行います。

・見込み顧客の育成
獲得した見込み顧客に対して継続的なコミュニケーションを取り、検討度が上がったタイミングを判別して商談につなげます。

これらの活動プロセスは、非常に長い時間が必要になります。BtoBマーケティングでは、時間をかけて関係性を構築していくことが重要なので、長期的なスパンで考えていくことが重要になります。

BtoBマーケティングの事例にみる成功の定義

では、BtoBマーケティングにおいての「成功の定義」とはどんなことなのでしょうか？これは、なかなか難しい問題になります。
しかし、わかりやすく言えば、以下のような要件を満たしていることとなります。

１.開拓の成功

新規顧客の開拓は、一番わかりやすい成功の定義になります。

しかし、それだけが成功ではありません。既存顧客の新しいニーズを開拓することも、重要な開拓になります。

信頼関係を築き切れていない新規顧客の場合、すぐに離れていってしまう危険性があります。
しかし、既存顧客との間には、既にある程度の信頼関係があります。さらに、既存顧客の啓蒙を成功させることができれば、信頼関係をより深くすることができ、離れていく可能性はさらに低くなっていきます。
自社と顧客の信頼関係をさらに強化するためにも、新しいニーズの啓蒙と開拓は非常に重要なものになっているのです。

2.深掘りの成功

既存顧客がもっている既存ニーズをさらに深掘りして単価を上げるということも、わかりやすい成功の定義になります。

既存顧客が持っている「もっとこうだったらいいな」「もっとこうしたい」という既存のニーズを拾い上げ、自社のサービスをグレードアップさせていきます。
さらに、大手企業や製造メーカーは顧客との間に距離があるために、顧客の生の声を拾いあげていないことが多いものです。
すると、顧客自身が本当に必要なものや、解決しなければならない課題を把握していない場合があります。
そのような顧客自身も自覚していない潜在的なニーズを深掘りし、良質なサービスを多く提供できるようになれば、既存顧客が払う対価・単価も向上します。
また、お互いの信頼関係も、さらに強いものになっていくでしょう。

今回はこの2つの成功の定義のうち、どちらかを満たした事例と失敗した事例について解説していきます。

BtoBマーケティングの成功事例5選【日本国内】

まずは日本国内で行われたBtoBマーケティングで、成功した事例を見てみましょう。

戦略的Webサイト/ライオン株式会社

Webサイトに問い合わせページを設置したという過去がありましたが、効果を得られませんでした。
しかし、マーケターのコンサルティングを受けて、デジタルマーケティングに注力。状況が改善して売上の向上に成功しました。

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オウンドメディア活用/株式会社ストライク

M&Aの情報収集方法は、書籍やセミナーなどオフラインにおけるコンテンツがメインでした。

Web上で手軽に情報を収集したいという顧客ニーズに注目して、コンテンツマーケティングであるオウンドメディアを活用することにしました。

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技術データベースサイトの活用/大阪ケミカル株式会社

展示会など、オフライン広告活動の費用対効果に疑問を抱くようになったそうです。
技術データベースサイト「イプロス」の導入を決定し、Web上で法人向け販促活動を開始したことにより、売上が向上しました。

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オンラインスクール/協和発酵キリン株式会社（現：協和キリン株式会社）

「抗体医薬」に対しての興味をターゲット層から引き出し、認知を広げる目的でプロジェクトが企画されました。
オンラインスクール形式で薬学について学習できる仕組みを作り、抗体医薬の周知に成功。

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ペルソナ再設計/日立アプライアンス株式会社（現：日立グローバルライフソリューションズ）

具体性を持った架空の顧客である「ペルソナ」を徹底的に追求し、完璧なペルソナを再設計しました。
市場におけるシェア向上という成功により、ペルソナ設計の重要性がわかる事例になっています。

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BtoBマーケティングの成功事例5選【海外】

次は、海外でBtoBマーケティングに成功した事例を見ていきましょう。
日本とは異なるアプローチをしている企業もあります。ぜひ、参考にしてみてください。

モバイルアプリでエンゲージメントを獲得/Memrise社

WebサイトやWebコンテンツでユーザーにPRするのではなく、モバイルアプリを使用して成功した事例です。
好評だったことから、The Wall Street JournalやBBC, Techcrunchなど、世界的に有名なメディアにも取り上げられました。

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Instagramを使った広告/Vancouver Island University（バンクーバーアイランド大学）

画像や動画を主とするSNSであるInstagramを利用した、Vancouver Island Universityによる事例です。
試みが非常に好評だったため、2014 IABC Gold Quill awardのソーシャル部門とNational 2014 CPRS Award of Excellenceを受賞しています。

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iPhoneとiPadを活用/ロジャース・オブライエン建設

施工管理現場での効率性を重視するため、紙媒体での設計図等からiOSによる電子媒体に切り替えた事例です。
結果として、情報へのアクセス時間の短縮に成功することができました。

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経営者の疑問を解決するブログ運営/SAP

世界第4位のBtoBソフトウェア企業であるSAPが、データ分析で判明した取り逃し客を回収するために、ビジネスブログの運営を開始した事例です。
スピード感溢れる記事更新が功を奏し、プロジェクトは成功しました。
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動画によるキャンペーン/Volvo Trucks（ボルボトラック）

ターゲットであるトラック運転手に、Volvo Trucksの性能をアピールするために企画されたキャンペーン。
プロモーションの結果は大成功であり、動画は2015年度カンヌライオンズでグランプリを受賞。

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BtoBマーケティングの失敗事例5選

次に、BtoBマーケティングに失敗してしまった事例を紹介します。
「こうあってはならない」といった日本と海外、両方の失敗事例を集めました。
成功事例と同様、失敗事例を知ることも、失敗しないための参考になります。

ロイヤリティの向上/トータル・エンゲージメント・グループ

リード＆カスタマーサクセスマネージャーがロイヤリティの向上を目指し、カスタマーサクセスの文化を社内に根付かせるために行動を開始。
しかし、広告効果はあったものの、カスタマーサクセスの文化が、社内に根付くことはありませんでした。

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サイトデザインリニューアル/SMARTCAMP（スマートキャンプ）

BtoBサービス「ボクシル」を立ち上げるため、ウェブサイトのデザインリニューアルを敢行 。
信頼性のないコンバージョンの数値しか現れなかったため、意思決定ができず失敗しました。

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Bucket list投稿キャンペーン/マレーシア航空

2014年に2度飛行機事故を起こし、多数の死傷者を出したマレーシア航空が行ったキャンペーン。
「Bucket list（死ぬまでにしたいことリスト）」を募集して、多くの批判を浴びました。

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ガビロンを買収/丸紅

総合商社である丸紅がアメリカ進出を考えて行なったM&A買収。
現地における丸紅の知名度リサーチが不足しており、アメリカ進出は失敗に終わりました。

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KURO/パイオニア

低価格化が進んでいるテレビ市場に、あえてプラズマテレビの高級ブランドとしてKUROを販売。
ブランド力を生かして販売活動をするも、時流に乗ることができずに失敗。

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BtoBマーケティングの事例のまとめ

BtoBマーケティングで成功したすべての事例では、徹底的に市場をリサーチしてマーケティング活動を行っていることがわかります。
一方、BtoBマーケティングで失敗している事例に関しては、リサーチ不足だったり、社内でマーケティングに関しての姿勢が統一できていなかったり、何かしらの問題があることが理解できますね。
マーケティング活動においては、最初に行うリサーチが非常に重要な要因になります。
BtoBマーケティングを行う際にも、リサーチをしっかりと行い、市場や自社の現況をしっかり把握するようにしましょう。
問題点や課題点を明確にしたら、次に取るべき行動が何なのかを検討して、最適な行動をできるようにすると良いでしょう。

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